下着ブランド企画（専門ブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：バナナインのビッグポジショニングケース分析）

専門ブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：バナナインのビッグポジショニングケース分析

最近各地で気温が急激に下がる中、防寒の“魔法の武器”ともいえる保温下着の売れ行きも順調に伸びている。

中国の下着市場における主要ブランドはまだ発見されていない。下着のトレンドから判断すると、伝統的な美学に基づくセクシーな下着は近年人気がなくなったようです。言い換えれば、新世代の消費者の「セクシーな」下着の定義は、「自分自身を満足させる」方向に変化している。

特に今年は疫病の影響で、仕事や在宅生活の時間が大幅に増加したため、快適さと関連の深い下着市場も集団的な流行を迎えた。 Jiaoneiwaiのほか、「心身の自由を提供する下着」を主眼とするNEIWAIや、「サイズフリーの下着」を主眼とするUbrasなどの下着ブランドも好調だった。

近年台頭してきた地元下着ブランドの代表的な存在として、バナナインは2017年初めに正式に発売されて以来、3年連続で売上高が100％以上増加しており、2017年から2019年までの売上高はそれぞれ5,000万枚、1億6,000万枚、3億3,000万枚に達した。 36Krは、Bananainの2020年通年の予想GMVが10億元に達し、ユーザー数は2019年の200万人から550万人に増加し、天猫の下着業界でトップ2に躍り出ると報じた。

公式データによると、ダブルイレブンの夜の時点で、バナナインの2020年ダブルイレブンの総取引量は2億2000万を超え、昨年のダブルイレブンと比較して3倍の大幅な増加となった。そのうち、5つのカテゴリーの成長率は200％を超え、ブラジャーは前年比536％増、ホームウェアは前年比338％増となった。下着と防寒着の両カテゴリーで業界1位を獲得した。

2016年に設立された下着衣料ブランドは、どのようにしてナンバーワンの下着ブランドになったのでしょうか?今号では、星州ブランドコンサルティンググループが皆様をアパレルブランド「バナナイン」の研究に招き、同ブランドの成功のハイライトを分析します。戦略レベル、ビジュアルレベル、マーケティングレベルの3つの側面から詳細な分析を行います。私たちは、星州ブランドの独自のポジショニング戦略を活用して、老娘酒がどのように市場競争の構図を形成し、市場で際立ち、中国のアパレルブランドのリーダーになるのかを深く探ります。

星州ブランドの創始者である諸葛星州が考案した「ビッグポジショニング法」は、「一つの的を射、体系的な相乗効果、そして包括的な実行」という一文で要約できます。もう一度、ポジショニングとは何なのかと疑問に思うかもしれません。 Xingzhou Brand は、「ポジショニングはマインドを占領することであり、大きなポジショニングはマインドを浸透させることである」と考えています。つまり、ポジショニングを目標とし、ブランドシステムのシナジーを形成し、ブランドシステムの包括的な実装を視覚化することで、ブランドのマインド浸透を実現します。

バナナインは、体性感覚技術を通じて基本的なスタイルを再設計することを提唱しています。バナナインは、2016年に最初の「タグレス下着」を発売して以来、さまざまなシーンにおける人々の身体感覚に基づいて、下着、靴下、日焼け止め、保温、家着など、基本的なライフスタイルアイテムを再設計してきました。 Bananain は、複数のカテゴリにわたる柔軟なサプライ チェーン機能と独立した研究開発機能を備えており、世界中で複数の体性感覚技術の特許を保有しています。バナナインは、素材、構造、機能を継続的に改善することで、「落ちないソックス」「クールスキン-℃日焼け止めシリーズ」「ホットスキン+℃保温シリーズ」「コンファームカップブラ」などの体性感覚技術製品を次々と発売してきました。

バリューマップの観点から見ると、下着はバナナインの主力商品です。これを基に、バナナインも 2.0 段階へと発展し、スキンに沿ってさらに家庭生活のカテゴリーへと拡大しています。

ブランドの位置付けという点では、バナナインの誕生は、下着に縫い付けられたかゆみのあるラベルという、一般的だが不合理な慣習を打ち破ることから始まりました。体性感覚テクノロジーによる基本スタイルの再設計を提唱し、テクノロジーとデザインの両面から推進する「体性感覚テクノロジー企業」の位置づけを模索しています。同社の製品は主に下着、靴下、ブラジャー、保温下着、家庭用衣料、軽量アウトドアウェアなどのカテゴリーをカバーしています。

ブランドスローガンの面では、バナナインは快適さと品質を重視し、「ボディサイエンス」をコンセプトとし、コアバリューを重視し、「Redesign the Basics」というブランドスローガンを提唱し、製品の機能性と快適さの完璧な組み合わせを強調しています。

識別システムに関しては、Bananain はブランドの文化的意味合いと独自性に重点を置いています。 「見えない下着」というコンセプトをいち早く提唱し、より科学技術を駆使した製品で「ダサい」下着業界に対抗し、文化界の著名人との協力を通じてブランドイメージを高めた。 Bananainは研究所を設立し、Stressfreeテクノロジー、Taglessプリントラベル、ZeroTouchテクノロジー、Movestech冷却テクノロジー、Airwarmテクノロジー、SliverSkin抗菌テクノロジーなど、靴下、下着、ブラジャー、断熱材、日焼け止め、家庭用衣類など、あらゆる製品カテゴリーに広く使用されている多くの「ハードコアテクノロジー」を開発しました。人体知覚に関する先駆的なデザインを実践することで、ユーザーの内面的な生活の質を高める興味深く有用な技術製品を継続的に提供し、家庭用ライフスタイル製品市場における新たな商業種となります。

市場ポジショニングの点では、バナナインのターゲット層は20歳から29歳に集中しており、若い消費者グループに焦点を当て、3つの主要グループをカバーしています。当社は、現代の美的トレンドに適合し、「ハードコアテクノロジー」を統合した革新的な製品をさらに生み出し、消費者に身体感覚で真の感動を与え続けます。

製品戦略レベルでは、快適性と機能性が下着ブランドの中核競争力であり、バナナインが改善に注力している分野でもあります。 Bananain は繊維織物技術に関する複数の特許を保有しています。当社は、日常の通勤、アウトドア、家庭などのシーンやニーズに狙いを定め、当初からタグレスラベル技術の先駆者となり、下着業界におけるこれまでの縫製ラベルの悪い経験を変えてきました。下着の外側にラベルをプリントし、下着アイテムでの市場参入に成功しました。これを基に、バナナインは独自の研究開発能力を強化し続け、ZeroTouch™技術、クールスキン瞬間冷却技術、ホットスキン空気力学的加温技術、シルバースキン抗菌技術などの技術を自社ブランド製品に適用しています。

マーケティングプロモーション:

2018年以来、バナナインは新世代の国内アーティストと提携して「レッドプロジェクト」を立ち上げ、視覚芸術を利用して伝統的な干支のイメージと気質を再定義し、デザインと文化感覚を融合させた新年のレッド製品を生み出しています。今年は、「Red Plan」シリーズの赤色製品がさらにアップグレードされ、カテゴリマトリックスがさらに拡大され、精巧に設計された赤い福袋ギフトボックスが新年に幸運と福をもたらします。バナナインの「レッドプロジェクト」は今年で6年目を迎えます。 Bananainは再びクロスメディアアーティストの朱静怡と新進気鋭のストリートアーティストFansackと協力し、「龍門を飛び越える」というテーマで、消費者を縁起の良い「門」を越えさせ、幸運と祝福を送ります。伝統的な中国の干支を手がかりに、干支のイメージを新たな視点から解釈し、基本的な赤い新年モデルを再設計することが目的です。

この事例から、ブランドの体系化と大規模なポジショニングの浸透がスーパーブランドの構築に重要な役割を果たしていることがわかります。星州ブランドは大きなポジショニングの研究に力を入れています。ポジショニングはトラウトによって提案されました。ポジショニング理論の核心は心の占領であり、ビッグポジショニングの核心点は心の浸透です。ポジショニングを先頭の「1」に例えると、ビッグポジショニングは「1」の後ろにある戦略レイヤー、ビジュアルレイヤー、マーケティングレイヤーで構成される「0」です。これまで、星州ブランドは300社以上の顧客にサービスを提供しており、国内外の200社以上のブランドの成功体験を研究し、顧客が大規模なポジショニングシステムを構築するのを支援しています。