エンプロイヤーブランドマーケティング会社（人材採用の観点からエンプロイヤーブランドについて語る）

人材採用の観点から見た雇用主ブランディングについて

最近、PinduoduoやEle.meなどの大手インターネット企業が従業員に対する無関心と権利の軽視により世論の激しい反発を招き、企業自身のイメージに深刻なダメージを与えました。 （おそらく、一部の大企業は、これらの問題に直面して解決したくないのでしょう。風の中の豚は、表面的な栄光のために実際の肥満を隠してしまうことがよくあります。）この損害の直接的な結果は、会社の人材採用と雇用主ブランドに非常に悪影響を与えることです。

話題に戻りましょう。

まずは人材採用についてお話ししましょう。この問題に関して、多くの企業は恥ずかしい現実に直面しています。一方では優秀な人材が渇望されている一方で、他方では優秀な人材が不足しているのです。人材を求める欲求と人材不足のギャップにより、人材採用業務は「永久運動」状態に陥っています。同時に、この業務を担当する人事部の同僚たちも、多くの苦情や批判を受けています。もちろん、今日は「テクニック」の観点から人材採用を突破する方法や、前述のギャップをどう減らすか、あるいはなくすかということではなく、人材採用から始まる雇用主ブランドの話題についてお話します。

競争圧力が高まり続け、モバイルインターネットがますます普及し、デジタル変革が広まるにつれて、採用における企業の最大の悩みは、ローエンドの人材や代替可能な人材の採用ではなく、ハイエンドの重要な人材をタイムリーかつ効果的に獲得することです。採用における永遠の命題は、適切な人材を適切なタイミングで適切なポジションに採用する方法です。採用業務は、「人材を見つける」ことから、「人材を見つける」と同時に「人材を引きつける」ことに変化しました。才能を見つけるのは受動的で古い方法です。人材の獲得は積極的であり、強化すべき側面である。

では、自社の「輝き」を活かして、優秀な人材を惹きつけるにはどうしたらいいのでしょうか？これを実現するには、優れた雇用主ブランドを構築することより良い方法はありません。

雇用主ブランディングとは何ですか?ある組織の定義を借りれば、それは企業内外における雇用主の認識です。社内的には、従業員のエンゲージメントや社外の人材を会社に推薦する意欲に反映されます。外部的には、会社の評判、注目度、魅力に反映されます。この観点から見ると、雇用主ブランドを構築するということは、実際には、上記の 5 つの「程度」を確立し、維持し、改善することです。

まず、従業員のエンゲージメントです。近年、従業員満足度について語られることは少なくなり、従業員エンゲージメントについて語る人が増えています。企業は、ギャラップなどの関連アンケートを通じて従業員のエンゲージメント レベルを把握できます。この記事は長いため、エンゲージメント調査の実施方法や、調査結果に基づいて人事戦略を調整し継続的に改善する方法については詳しく説明しません。

ここで明確にしておきたいのは、受動的に労働時間を延長したり、際限なく残業したりすることは、献身を意味するわけではないということです。献身は、会社の効果的かつ前向きな戦略、雰囲気、サポートに基づいています。従業員のさまざまなニーズに応え、貢献意欲を高め、帰属意識を強化し、発展と成長を達成することが非常に重要です。同時に、熱心な従業員を発掘し、惹きつけ、採用することにも注意を払う価値があります。

献身的な雰囲気は、新入社員の育成に良い影響を与えます。 Hewitt Associates のデータによると、高業績企業の従業員エンゲージメントは平均的な企業よりも 20% 高くなっています。インターネット企業の 10% には、従業員の意欲が失われている (怠けている) という現状があります。

2つ目は、従業員の推薦意欲です。多くの企業にとって、知人からの紹介は採用の重要な手段ですが、社内の従業員からの推薦は満足できるものではありません。多くの企業には社内紹介ポリシーがあり、中には金銭的報酬に結び付けている企業もありますが、社内紹介の効果は平均的です。なぜ？私の経験から言うと、それは会社の戦略上の問題か、あるいは会社が推奨に値しないかのどちらかです。会社のいわゆる戦略的課題とは、社内紹介制度やプロセスが明確かどうか、報酬の仕組みが明確かどうか、必要な宣伝やベンチマークの設定などがあるかどうかに過ぎません。いわゆる価値のない問題とは、従業員自身がその会社が平均的であり、推奨する理由も必要性もないと感じていることです。率直に言えば、従業員自身が自分の勤務先の会社を承認していないのに、どうして他の人にその会社を勧めることができるでしょうか?

テンセントの雇用主ブランド構築を紹介するハーバード・ビジネス・レビューの記事には、次のように書かれています。「企業の提案から従業員とのコミュニケーション、そして中核的な人材の輪への浸透に至るまで、同社の雇用主ブランドは企業だけでなく、より重要なことに個人を反映しています。」すべての従業員は雇用主ブランドの代表者です。

その結果、すべての従業員が社内紹介の「スポークスマン」となります。従業員の献身的な姿勢と優れたキャリア経験は、外部候補者に非常に良い影響を与えます。

3つ目は、企業の雇用主の注意です。これは、人々が企業の公開メディア チャネルに払う注目度、およびさまざまなチャネルを通じて公開される企業情報、企業イベント、企業トピック、記事への参加度を指します。高いレベルの注意は必要ですが、必ずしも会社にとって有益であるとは限りません。例えば、最近の Pinduoduo 従業員の突然死や飛び降り事件は、雇用主ブランドと企業イメージに大きな衝撃を与え、取り返しのつかないダメージを与えました。

ランドスタッドの「雇用者ブランド2020年レポート」によると、評判の悪い企業は採用コストをさらに10%支払っています。

4番目は、雇用主としての会社の評判です。これは、企業が社会からどの程度信頼され、好意的に受け入れられ、人気を得ているかを示すものです。もちろん、評判が高ければ高いほど、企業のイメージに良い影響を与えます。例えば、数年前、JD.com の社長が、従業員に 5 つの保険と 1 つの基金を支払うよりは損失を被るほうがましだと明言したことで、同社の評判は目に見えない形で向上しました。当時、上司が従業員を兄弟のように扱ったため、多くの人がJD.comに履歴書を提出したのだと思います。

多くの場合、迅速に採用を行う企業は評判が良く、知名度が高い企業です。

5番目は、その企業の雇用主としての魅力です。これは企業の注目度や評判よりも重要であり、主に採用時にターゲットとする人材に対する企業の魅力度によって決まります。公務員採用を例に挙げてみましょう。人気学部の人気職種の場合、応募者数と入学定員数の比率がかなり恐ろしいほど高くなります。怖いほど魅力的です。

雇用主の魅力を高めるにはどうすればよいでしょうか?研究機関によって結論は異なりますが、分析の枠組みはほぼ同じです。まず、1970年以前、1970年代生まれ、1980年代生まれ、1990年代以降生まれの人の4つのグループに分けます。そして、上記4つの「世代」をもとに、それぞれの悩みやニーズを分析し、把握します（多くの企業は1995年以降に生まれた「Z世代」に注目しています）。最後に、優秀な人材を引き付けるためにさまざまなポリシーを策定します。

上記のランドスタッドのレポートによると、企業の雇用主としての魅力に影響を与える主な要因は次のとおりです（グループによってランキングは若干異なる場合があります）。

l 競争力のある給与と福利厚生

l 安定した仕事

キャリア開発の機会

ワークライフバランス

良好な財務状況

つまり、上記の 5 つの「程度」が、雇用主ブランディングの基本的な構成要素であると言えます。雇用者ブランドの「輝きと輝き」を向上させるには、5つの「度合い」に影響を与える要素に注意を払い、継続的に改善することが重要です。これに基づいて雇用主ブランド マーケティングを実行することは、ランダムまたは突飛なアプローチではありません。

人材採用の面では、雇用者ブランドの構築を実施した企業は、その意味合いとマーケティング手法をさらに強化し、より多くの認知度を得ることができます。これをまだ実施していない企業にとっては、試してみても害はありません。人材採用と雇用主ブランドの関係に関して、雇用主ブランドの認知度が企業が採用する人材のレベルを決定し、人材のレベルが企業のビジョンとパターンを決定すると多くの人が考えています。

最後に、人材採用であれ、雇用主ブランドの構築であれ、その根底にある価値提案こそが最も重要であるということを付け加えておきたいと思います。価値観と企業文化は、海を渡る旅を導く舵取り役です。彼らは、会社がいかなる時、いかなる状況においても自らを見失ったり、方向性を失ったりすることがないように保証することができます。