美容ブランドのマーケティング（パーフェクトダイアリーの盛衰から学ぶ教訓：美容ブランドはマーケティングを超えた新たな道を見つけることができるか？）

パーフェクトダイアリーの盛衰から学ぶ教訓: マーケティングを超えて、美容ブランドは新たな道を見つけることができるか?

画像ソース @Visual China

時々「クラッシュ」が発生するものの、先週の「38大セール」は依然として春節後から618前の重要なマーケティングノードです。

女性のための特別なこの祭典で、多くのビューティーブランドが大量の広告を展開する中、長い間姿を現さなかった「パーフェクトダイアリー」が、新たなブランドロゴ、製品、コマーシャルで再び脚光を浴びている。黒、白、赤をメインカラーとし、周迅の「一本の口紅が二つの時代を切り開く」というスローガンと相まって、完美日記は再び大きなスタイルの変化を迎え、ブランドのアップグレードは専門性と高級感を強調することに重点を置いています。

かつて、国産の美容製品といえば、パーフェクトダイアリーが業界の紛れもない代表でした。設立後わずか3年で売上高30億を達成し、DTC、KOLマトリックス、デジタルオペレーションなど新しい概念をビューティー業界にもたらしました。同業者の学習対象となり、消費者の目には「国産品の光」とも映っている。

しかし、過去2年間、完美日記は最初の数年間ほど「注目度」が高くないようだ。各種プラットフォームで宣伝されているビューティーブランドの全体リストにも載っていないし、双十一の李佳琦のようなトップインフルエンサーのライブ放送室にも載っていない。これは必然的に人々の好奇心を掻き立てる。パーフェクトダイアリーは、このような浮き沈みの中で、どのような選択と課題を経験し、どのようにして最盛期から休眠期、そして現在の「平和な」状態へと移行したのでしょうか。

パーフェクトダイアリー38プロモーション広告と生放送

過去は序章であり、知らないうちに転機が予告されている。

パーフェクトダイアリーは2017年に正式に発売されましたが、国内の美容業界全体が飛躍的に進歩し始めたのもこの年からでした。 PechoinとChandoは2017年にTmall Double 11リストのトップになりました。2019年には、589の国内美容ブランドがTmall 618で前年比100％以上の取引増加を達成しました。2021年までに、HuaxiziとPerfect Diaryは中国の化粧品市場のブランド市場シェアでトップ1と2の地位を獲得し、海外ブランドを上回りました。

画像出典: BOC Securities

その理由は、まず第一に、チャネルの変更によってもたらされる機会にあります。

Xiaohongshu、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームの台頭により、国内の美容ブランドは莫大なトラフィックの恩恵を受けています。 KOL推薦、ライブストリーミング、プライベートドメイン運用などの新しいモデルは、ブランド認知度とコンバージョン率を効果的に促進しました。新世街産業研究センターが発表したデータによると、中国における化粧品のオンラインチャネル販売の割合は2015年から2022年にかけて17.91％から45.36％に増加した。2021年、中国の化粧品業界におけるインターネット電子商取引の売上高規模は240億元にまで成長した。

新しいチャネルに加えて、サプライチェーンの成熟も大きな助けになります。

国内の美容・化粧品OEM企業は生産能力を継続的に拡大し、生産効率を向上させ、処方や特許においても大きな進歩を遂げてきました。これにより、新しいブランドの参入障壁が大幅に下がり、製品の生産と反復サイクルが短縮されました。ブランドは、小規模な生産と試験販売を通じて、世間の需要が製品の位置付けや価格設定に合致しているかどうかを判断できれば、「小さな一歩を踏み出し、速く走る」ことで、市場に確固たる足場を築くことができます。

しかし、物事には常に表と裏があり、すぐに危機が発生しました。

チャネルとサプライチェーンは「標準構成」となり、Perfect Diaryが実施した美容製品の台頭方法論も「大衆科学」となった。トップブランドの考え方を確立するのは難しく、より低価格とより「必死の」戦略で突入する「勇敢な」プレーヤーが常に現れ、マーケティングコストのレベルを継続的に引き上げ、製品の差別化された競争力を弱めます。

これはほぼすべての美容ブランドにとって悪夢となっている。絶え間ない社内競争の中で、ブランドは岐路に立たされています。マーケティングに資金を費やし続け、消滅するか、それともマーケティングを止めて別の競争上の優位性を見つけるかです。

2022年、Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは新たな5カ年変革計画を提案した。 Yixuan E-Commerceの創設者であるHuang Jinfeng氏は、これを「3つのステップ」に分解しました。最初のステップは利益を達成することです。 2番目のステップは、製品の研究開発とブランド構築への投資を継続することです。 3番目のステップは、会社が新たな成長段階に完全に入ることなのです。

明らかに、規模を拡大するために資金を使い続けるか、現実的に生き残るために自らを再配置するかのどちらかを選んだのは後者だった。全体として、これは非常に包括的な計画であり、コストを最適化し、収益と運用効率を高め、製品力を向上させるための研究開発に投資し、ブランド構築にも注意を払うことで利益を上げる必要があります。

しかし、これらすべてを実現するのは確かに困難な目標です。製品やブランドの開発には長期的視点と「未来」への継続的な投資が必要であることは誰もが知っています。強い勢力が生き残ることを余儀なくされている今日の市場環境では、短期的な影響がなければ、長期主義が「現れる」日まで生き残れない可能性が高い。

現在の財務データから判断すると、Yatsen E-Commerce は長期と短期のバランスをとる方法を見つけたようです。

「短期」面では、同社は昨年第4四半期に売上高10.7億元を達成し、前年同期比7.9%増加した。易軒電子商取引の売上高が2021年第4四半期以来初めて成長に転じた。その中で、スキンケア事業は売上高の圧力を共有した。 2023年第4四半期の売上高は5億5000万元に達し、総売上高に占める割合は51.7%に上昇した。

過去3年間、ヤツェン全体の粗利益率は上昇を続け、2023年には70％を超える。同時に、2023年の純損失も前年同期の8.21億元から8.7％減少して7.5億元となった。ヤッセン電子商務は、2024年第1四半期の売上高が7億6,500万人民元～8億400万人民元となり、前年同期比で約0～5％増加すると予想している。

「成長」の面では、 2023年通年の研究開発費は1.1億元で、年間研究開発費率は3.3％で、ロレアルの2023年の研究開発費率に匹敵する。財務報告の中で、ヤツェン電子商務も「研究開発費と総純利益の比率を合理的な水準に維持するよう努めている」と明言していることは注目に値する。つまり、これは企業の短期的な業績に過度のプレッシャーをかけないようにするための抑制とバランスでもあるのです。

変革は一夜にして達成できるものではありません。 Yatsen E-Commerce は 2 年間にわたり、この長く困難な道を歩んできました。客観的に見ると、外の世界がインターネットの有名人やマーケティングなどのラベルにのみ注目している一方で、Yatsen E-Commerce は実際には多くのことを行っています。

1 つ目は、非常に物議を醸しているマーケティング戦略を変更することです。

2022年、パーフェクトダイアリーのマーケティング費用は23.3億元で、前年比41.8%減少し、マーケティング費用比率は69%から62%に低下しました。財務報告書では、同社がオンラインマーケティング活動に関連する経費を削減し、マーケティング効率を向上させたことが言及されている。同時に業績不振の店舗も多数閉鎖した。同社のオフライン店舗数は、コスト削減と効率化に向けた取り組みにより、2021年末の294店舗から2022年末には約150店舗に削減された。

2023年、Perfect Diaryの全体的なブランドをアップグレードし、いくつかの新製品を宣伝する必要があるにもかかわらず、Yatsen E-Commerceのマーケティング費用は前年比4.2％減少して22.31億元になりました。

直感的な観点から見ると、Perfect Diary の全体的なブランド マーケティングは以前よりも抑制されています。 DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームで大規模な広告キャンペーンを展開したり、多くのインフルエンサーとコラボレーションしたりはしていない。インフルエンサーが商品を宣伝する際の言語も非常に客観的で落ち着いています。

2つ目は、製品を更新およびアップグレードすることです。

昨年9月から、Perfect Diaryはワンクリックで過去を消し去り、すべての新製品は「メイクアップとスキンケアが一体」という新たな路線を歩み、テクノロジー感を強調して差別化を図ることに重点を置いています。例えば、主力製品である「バイオニック膜」エッセンスリップスティックは、特許成分と新技術を追加し、口紅、リップエッセンス、リップマスクの機能を1つに組み合わせていることを強調しており、これらの新技術は同じリップグロス製品にも適用されています。 Perfect Diaryは信頼性を高めるために、専門の試験機関に認証を依頼し、それをコアなセールスポイントとして活用しました。

パーフェクトダイアリーの口紅以外にも、ファンデーション、プライマー、アイシャドウなどの製品も、独占特許を持つ新技術の追加を重視し、製品の配合や製造プロセスなどをアップグレードし、消費者が同様の製品を使用する際に長年抱えていたいくつかの悩みを解決しています。

さらに、研究開発とサプライチェーンへの投資により、新製品はリニューアルされる自信があります。

これまで、Yatsen E-CommerceはYatsen Open LabオープンR＆Dシステムの構築に投資し、中国科学院化学研究所や華中科技大学国家ナノ医療工学技術研究センターなどの科学研究機関と相次いで協力してきました。これは、多くの独占的な特許技術と更新された処方を新製品に追加するための主要な前提条件です。

昨年8月、Yatsen E-Commerceと世界最大級のODM企業の一つであるCOSMAXが共同で設立した工場が正式に生産を開始しました。これは、研究開発、製造、品質管理を統合した、ヤツェン電子商取引初の自社工場であり、総投資額は約6億人民元です。完成した生産ラインには、エッセンス、クリーム、ファンデーション、メイク落としシートなどが含まれています。 Perfect Diary、Little Autine、Darfuなどの既存ブランドはすべてこの工場で生産されます。

Yatsen E-commerce傘下のブランド

振り返ってみると、パーフェクトダイアリーが休止していた2年間は、実は美容業界全体にとって大きな変化の時期でした。

実際、美容業界は2022年に圧力を受け始めた。ユーロモニターのデータによると、中国の化粧品市場規模は2022年に5,318億元に達し、前年比6.4％減少し、2017年以来初のマイナス成長となった。

全体的な軌道は過熱から冷却へと移り始め、資本市場は最も敏感に反応しました。 VC/PE が財布の紐を締めるにつれ、これまで利益を上げていた多くのブランドはより慎重にならざるを得なくなった。かつてのインターネットセレブブランドの多くは、さらなる資金の流入を待つことができず、より多くのトラフィックを売り上げにつなげることができず、倒産した。

この度、チャンネルのボーナス期間が段階的に終了となります。ますます多くのプレイヤーがゲームに参加し、お金を使うようになり、各プラットフォームのボーナスは急速にレッドオーシャンに変わりつつあります。注目度は高いが、大規模なプロモーション活動では期待通りの結果が得られない可能性が高く、ユーザーは洪水のようなアプローチにうんざりし、嫌悪感を抱いています。

新興ブランドが成長神話を再現するのはほぼ不可能であり、かつて人気を博した大手ブランドも世論の渦に巻き込まれている。大手ブランドの製品価格がグラム単位で計算される現象は、国産美容製品の全体的な影響力と評判の低下をも明らかにしている。

Perfect Diary にとって、現在の課題とプレッシャーも明らかです。

まず、最先端の技術、特別な成分、優れた処方について語ることは、美容やスキンケアの分野では一般的なマーケティング手法となっており、一部のブランドでは宣伝を​​誇張するところもあります。この時点では、ブランドが実際に商品を出したとしても、消費者の理解や認知を得ることは難しいでしょう。つまり、パーフェクトダイアリーは、消費者がこれまで長年築いてきた固定観念を変えるだけでなく、ブランドの研究開発努力を広く知らしめ、見てもらい、信じてもらう必要があるのです。これには、マーケティング戦略の突破口を見つけ、消費者により多くの時間を与えることが必要です。

第二に、パーフェクトダイアリーの全体的なブランドトーンが向上し、新製品の価格も中高価格帯に引き上げられました。しかし、現在、消費者市場全体が低価格競争の状態にあり、一部の国際ブランドは「水に引きずり込まれ」ざるを得なくなっている。このような状況では、コスト効率と贅沢さの間には確かにかなりの矛盾が生じます。

「ある程度、会社を成長させる大きな変化や巨額の配当はありません。少しずつ最適化し、少しずつコストを削減し、製品や研究開発を少しずつ進めていくだけです。そして30年後、振り返ってみると、会社も成長しています。」創業者の黄金鋒氏は2022年に日本の起業家数名を訪問した後、このように語った。

多くの課題に直面している中、これはすべての国内ビューティーブランドが学ぶべきメンタリティーと新しい道でもあるかもしれません。最後まで戦わず、欲張らず、最善を尽くし、残りは運命に任せるのです。ビジネスの成長に関しては、もはや目的ではなく結果になります。