デジタルアセット運用の主な内容（ユーザーデジタルアセットの運用）

ユーザーのデジタル資産を運用する

無料で再配布可能なユーザー資産は、企業にとって最大の資産です。従来の企業は、デジタルミドルプラットフォームを活用し、効果的な会員運営方法を採用して、会員全体にわたる運営を行い、ユーザーのデジタル資産を活性化し、ユーザー資産の価値向上を実現する必要があります。

独立した、無料かつ再配布可能なユーザー トラフィック (プライベート ドメイン トラフィック) を持つことは、企業が迅速に革新し、試行錯誤し、持続的に運営するための基本的な前提条件です。プライベート ドメイン トラフィックは、企業がユーザー データを資産に統合するのに役立ちます。その特徴は以下のとおりです。

• ・アクティブ。ユーザーは一定期間内にアクティブになり、企業とやり取りします。インタラクションのないユーザーはトラフィックを生成できません。
• ·持続する。ユーザーと企業が一定期間にわたって継続的に交流することによってのみ、企業はユーザーと企業のプロファイルをより正確に作成し、さらに正確に運営できるようになります。
• 再配布は自由です。企業は、オンラインショッピングモールからオフライン店舗など、ユーザーを希望する場所に無料で誘導することができます。

企業が迅速な試行錯誤を行うためには、大量のユーザー資産（プライベートドメイントラフィック）が必要です。企業のイノベーションは本質的に「イノベーション + ユーザー」です。あらゆるイノベーションには、エンドユーザーによるテストと実験が必要です。しかし、イノベーションの成功率は非常に低いです。 50 の革新的なアイデアのうち、成功するのは 1 つだけである可能性が非常に高いです。したがって、企業が独自のユーザートラフィックを持っていない場合、試行錯誤のコストが高くなりすぎて、企業の発展が制限されることになります。プライベートドメイントラフィックは、企業の迅速な革新と試行錯誤をサポートします。探査が成功すれば、急速に拡大することができます。これがプライベートドメイントラフィックによってもたらされる絶対的な利点です。

従来の企業のユーザー資産を活用できない主な理由は3つあります。

1. 効果的な会員管理システムがなければ、その力は無意味です。

多くの従来の企業では、多数のユーザーがいますが、それらはさまざまなシステムに分散しています。さまざまなシステムがさまざまな目的でさまざまな時期に構築されたため、システム間のデータは独立して維持されます。データ間に相関性も継続性もなく、多くのシステムのデータは古くなっています。企業は、どのシステムのユーザー データが完全で、本物で、有効であるかを明確に把握できません。ディーラーシステムやユーザーカードを通じてエンドユーザーの情報を収集する企業も数多くあります。この情報のほとんどは紙の形式で、電話番号のみが記録されており、間違っている可能性があります。このユーザー情報はまったく洞察を提供しないため、使いにくいです。

2. 独自の会員運営システムがなければ、有効なデータ資産を形成することは不可能である

多くの企業は、独自の会員運営システムや仕組みを構築しておらず、サードパーティの電子商取引プラットフォームでのトラフィック購入に頼って商品を販売しています。注文が完了すると、ユーザーは戻ることができず、有効なデータ資産を形成できません。その結果、取引は常に 1 回限りとなり、ブランドの露出を増やして製品を発売するためには、毎回トラフィック料金を再度支払う必要があります。多くの大企業は、サードパーティのプラットフォームでのトラフィックコストに毎年数千万ドル、場合によっては数億ドルを費やしています。そして、この交通料金は毎回支払わなければなりません。今回は多額の費用をかけて大量のトラフィックを呼び込んだとしても、次に競合他社が同じことをすると、トラフィックはその競合他社に送られてしまいます。

3. メンバーの特性が理解できないため、正確な操作ができない

企業がマーケティングを行い、ユーザー獲得を競うとき、実際にはユーザーの注目を競っているのです。 1人が毎日携帯電話に費やす3時間のうち、平均して100回以上携帯電話を手に取っています。つまり、ユーザーの注意力は1回あたり100分の1、平均2分未満にまで削減され、ユーザーの注意時間は完全に断片化されています。企業がユーザーのプロファイルを正確に作成し、消費者に関する効果的な洞察を得ることができなければ、ユーザーの注目を効果的に引き付けることはできません。一般的なマーケティングの効果は非常に低く、長期的にはすべてのユーザーを失うことになります。これら 3 つの点はすべて、従来の企業のユーザー資産がデジタル化されていないという 1 つの根本的な理由を示しています。企業は、独自のデジタルプラットフォームを構築し、会員データを総合的に管理し、効果的な運用手段を通じて会員を活性化し、デジタル資産を形成することによってのみ、最終的にユーザー資産の価値向上を実現することができます。

企業が長期的なユーザー管理を実現するには、ユーザーの特性やポートレートを理解し、ユーザーロイヤルティプログラム、ポイントや権利システムを開発し、ユーザーと製品のライフサイクル全体の運用計画を設計し、具体的な活動内容やマーケティング戦略を計画し、正確なユーザーリーチと精密な運用を実現する必要があります。 9段階の会員運営方法は、消費者を中心とした持続可能なビジネス戦略を策定し、企業が全会員運営を実現し、ユーザーデータの資産化を実現します。

9ステップの会員運営方法

1. プールを作る

以前は、メンバーになるには取引を行う必要がありました。今では連絡があれば誰でも会員になれるのです。自社独自のユーザートラフィックプールを確立し、会員管理と潜在顧客管理を実施します。プールのサイズによって、会社のデータの価値が決まります。マーケティングがますますパーソナライズされ、正確になるにつれ、独自のユーザープールを構築することの重要性に気づく企業が増えています。

まず、多くの電子商取引企業は独自のユーザープールを持たず、ユーザートラフィックはTmall、JD.com、Meituanなどのサードパーティプラットフォーム上に構築されています。すべてのマーケティング キャンペーンでは、サードパーティ プラットフォームからトラフィックを購入する必要があります。サードパーティのトラフィックの価格が上昇するにつれて、マーケティングコストも指数関数的に増加します。

第二に、ユーザーはサードパーティのプラットフォームに蓄積されるため、プラットフォームがユーザーデータのプライバシー保護を重視しているため、企業がユーザーの特性、ニーズ、好みなどのデータを入手することがますます困難になっています。その結果、企業は日々ユーザーにサービスを提供しているにもかかわらず、ユーザーを十分に理解できていないのです。

第三に、プラットフォームが提供するユーザーデータは一般的に抽象的であり、業界に基づいてパーソナライズされたデータを提供することが困難なため、企業は異なるユーザーにパーソナライズされたサービスを提供することができません。企業が独自のユーザー プールを確立すると、そのユーザー プール内のユーザーに対して正確な分析、正確なマーケティング、正確なサービスを実行できるようになります。ユーザー プールを確立することは、企業が洗練された方法で運営するための前提条件です。

2. トラフィックを集める

ユーザー プールが確立された後、ユーザー プールに「水を貯蔵」し、マルチ チャネル貯水方式を使用してさまざまなソースからの水をトラフィック プールに導入し、迅速なマルチ チャネル トラフィックの収束を実現する必要があります。企業の業務においては、さまざまなオンラインおよびオフライン チャネルからのすべてのユーザー データをトラフィック プールにインポートして、統合管理することを意味します。 Tmall、JD.com、Meituan、Ele.meなどのサードパーティチャネルからの注文メンバーであっても、会社の独自のアプリ、ミニプログラム、店舗POSからのすべてのトラフィック、および下位ディーラーからのトラフィックデータ、さらには業界間アライアンスのメンバーデータであっても、それらはすべて会社のトラフィックプールにインポートされ、会社のユーザーデータプールを形成します。エンタープライズ トラフィック プールは、エンタープライズが所有する鉱物資源に似ています。採掘チャネルの数と深さが増すほど、企業の鉱物資源は豊富になり、生み出される価値も大きくなります。

3. ユーザーを観察する

ユーザーがトラフィックプールに入った後、直接マーケティングやサービスを実行すると、従来の大規模な操作となり、直接的な結果は不正確なサービスになります。企業がユーザーを理解し、ユーザーを運用するための適切な戦略を採用できるように、大量の継続的なトレーニングと追跡を実施し、ユーザーの行動に関する深い洞察を得て、ユーザーにさまざまなラベルを付け、ユーザーのポートレートを形成し、メンバーのパノラマビューを構築する必要があります。たとえば、ユーザー トラフィック プール内のユーザー行動を追跡すると、特定のタイプのユーザーが長期間にわたっておむつや粉ミルクなどの消耗品を購入していることがわかりました。子どもがいるユーザーだと判断したり、粉ミルクの段階の違いから子どもの年齢を判定したり、粉ミルクの価格から購買力を判定したりすることができます。最終的には「3～5ヶ月の子どもを持ち、購買力の高いお母さん」のようなユーザー像を形成します。ユーザーを追跡する期間が長くなればなるほど、ユーザーに関する詳細な洞察が得られ、ユーザーのプロフィールがより正確になります。ただし、ユーザー インサイトの目的は、ユーザーにより良いサービスを提供してユーザーの心をつかむために、ユーザーの真のニーズを理解することであることに留意する必要があります。これらすべては、プライバシーを侵害することなく行われなければなりません。

4. 忠誠心を維持する

トラフィック プールに入ったユーザーが長期間沈黙している場合、そのユーザーの忠誠度は必然的に低くなります。私たちは、ユーザーと長期にわたる双方向の関係を構築し、彼らをアクティブに保ち、彼らが私たちのプラットフォーム上で成長し続けることを可能にする必要があります。プラットフォームとともに成長するユーザーだけが長期的な依存関係を持つことになります。これをユーザーロイヤルティ管理と呼びます。では、ユーザーの忠誠心をどのように維持すればよいのでしょうか?ユーザーの特性を十分に理解した後、会員レベル、ポイント、特典などのユーザー ロイヤルティ システムを確立して、ユーザー トラフィックの持続性を確保し、最終的に顧客のニーズと期待に応え、顧客の信頼を構築し、ユーザーの粘着性を形成し、ユーザー ロイヤルティを向上させることができます。顧客ロイヤルティを企業の製品やサービスに対する顧客の愛着や賞賛に例えると、会員レベル、ポイント、特典はこの関係を維持するための手段であり、最終的には企業と顧客の間に「愛」の火花、つまり消費者行動を生み出すのに役立ちます。

5. 接触を通じて

タッチポイントコミュニケーションとは、企業とユーザー間の接点を繋ぐチャネルを指します。企業がユーザーとつながるためのチャネルを開設した後は、チャネルをリアルタイムで監視および維持しながら、ユーザープールに入るユーザーの間でロイヤルティを育成し構築する必要があります。これは、水路の監視、管理、保守に似ています。運河を長期間にわたって遮るものなく維持することによってのみ、きれいな水が安定してプールに流れ込むことを保証できます。同時に、運河の水質（ここではユーザー品質を指します）が低下していないか、または汚染されていないか（たとえば、ユーザーから悪い評価を受けているか）を監視する必要があります。水路流量が減少して水質が低下した場合は、流量と水質の低下の原因を突き止めて是正する必要があります。一部のチャネルのユーザーベースが枯渇している場合は、他のより優れたチャネルを模索する必要があります。特定のチャネルのユーザーの品質がどんどん低下している場合は、その理由を分析し、的を絞った修正を行う必要があります。

たとえば、広告は多くの企業にとってユーザーとのつながりを確立するためのチャネルであるため、各広告はユーザーにとってのタッチポイントとなります。各タッチポイントをリアルタイムで監視する必要があります。タッチポイントによってもたらされるトラフィックがどんどん減少していることがわかった場合は、他の広告場所（チャネルのクリア）や他のサプライヤーの広告（チャネルの変更）の変更を検討する必要があります。ユーザー資産に関して最も重要なことは、企業がチャネル間でトラフィックを再分配する権利です。企業はユーザーとのコミュニケーションチャネルを確立し、ユーザーと接触するすべてのチャネルを監視する必要があります。これらのチャネルには基本的な監視と管理が必要です。チャネルが開かれて初めて、企業はトラフィック再配分の基本的な前提を備えることができます。

6. グループ化

メンバーシップ操作の 3 番目のステップでは、トラフィック プールに入るユーザーを追跡して洞察を得て、ユーザー プロファイリングを実行してユーザーの基本的な特性を記述する必要があると提案しました。同じ特性を持つユーザーをグループ化できます。グループ化の目的は主にメンバーをセグメント化することです。企業によっては数百万人の会員を抱えており、会員ごとにニーズや特性が異なります。異なる特性を持つユーザーをグループ化することで、各個人に合わせたパーソナライズされたマーケティングを実現できます。また、RFM モデルを通じて、さまざまな特性に応じてユーザーを自動的にグループ化し、ラベリング システム (自動機械学習ラベルと手動ラベルの組み合わせ) と組み合わせることで、必要に応じてグループの選択を自動的に実現できます。

7. 創造的な活動

ユーザー タッチポイントを管理する最善の方法は、ユーザーの積極的な参加を促すアクティビティを実施することです。運送業者も非常に裕福です。アクティビティには、商品、コンテンツ、サービス、ブランド特性などが含まれます。さまざまなユーザー グループを対象にしたターゲット マーケティング キャンペーンを作成します。マーケティング エンジン、リンク、マーケティング テーマの設定、アクティビティ テンプレートの選択などにより、マーケティング キャンペーンをすばやく作成できます。消費者の消費意欲に合わせて、企業のマーケティング手法はますます多様化し、プロセスはますます複雑になっています。年間数回のアクティビティから月に 1 回または数回のアクティビティへ、単一店舗マーケティングから店舗間マーケティングへ、オンライン マーケティングからオンラインとオフラインの連携へ、本社マーケティングからディーラーとの共同マーケティングへ。活動は、タイムリーさ、ゲーミフィケーション、体験、外観、パーソナライゼーション、そして同時に感情的な共鳴を生み出すことにますます重点が置かれています。そのため、企業は専門的な運用チームと運用能力を備え、運用時間を節約し、効率を向上させる適切なマーケティング ツールを選択する必要があります。

8. 自己処刑

マーケティングは個人ごとに異なり、活動内の戦略もそれぞれ異なります。その中で、何千人、何千人もの顔を持つマーケティングでは、例えば全員20代の女の子など、複数の人がグループを形成します。ワンツーワンマーケティングでは、個人に対して完全に正確であり、より多くの次元を持ちます。自己実行とは、マーケティング活動がビッグデータに基づいており、マーケティングタスクとプロセスを実行、管理、自動的に完了し、マーケティングの自動化を実現し、手作業による反復的かつ機械的なマーケティングプロセスを変更し、マーケティング担当者に強力な作業能力を与え、マーケティング活動の有効性を直接計画、実行、監視、分析できるようにすることを意味します。マーケティング戦略を自動化することで、キャンペーン配信の効率を向上します。現在、広告やマーケティングの分野ではほとんどのプロセスが自動化されており、イベントマーケティングの分野でもマーケティング活動を自動化することができます。マーケティング自動化プラットフォームの選択も重要であり、主な考慮事項には、コスト、機能範囲、アフターサービスと技術サポート、学習の難しさ、データ移行の複雑さなどがあります。

9. 完全な監視

計画され開始されたすべてのアクティビティは、完全なリンクと期間で監視され、マーケティング チェーン全体の実行状況を把握し、ユーザーとマーケティング アクティビティの効果をリアルタイムで分析し、どのチャネルを閉鎖すべきか、どのチャネルへの投資を増やすべきか、どのコンテンツが優れていて、どのコンテンツがそれほど優れていないかについて動的にフィードバックを提供し、アクティビティの有効性を確保するために、アクティビティ戦略を適時に調整します。

マーケティング キャンペーンの成功は、キャンペーンがもたらすトランザクション変換率に依存するだけでなく、効果的なチャネル探索、ユーザー需要活動、マーケティング クリエイティブ フィードバック、ユーザー エクスペリエンス、効果監視という 5 つの側面を同時に改善する必要もあります。この方法でのみ完璧なマーケティング キャンペーンを実現できますが、これらすべてにはアクティビティの全プロセス監視が必要です。

マーケティング活動を監視するためのデータ ソリューションも数多くあります。効果的なアクティビティ監視ソリューションを選択することで、アクティビティのリアルタイム監視を実装し、調整および最適化し、目標の達成状況を把握することができます。同時に、活動経験を深く要約し、効果的なマーケティング チャネルを理解し、ターゲット グループの潜在的なニーズを分析し、次の活動の機会を模索することができます。

上記 9 つのステップを通じて、会員運営システムを構築し、グローバルなユーザー トラフィック プールを形成し、イベント運営と監視分析を通じて会員へのオムニチャネル リーチを実現できます。メンバー集約とユーザー分裂によりユーザー数を増加させます。精密なマーケティングと最適化されたコンテンツを通じて、ユーザーの再購入率を向上させ、ユーザーの平均年間利益を増加させます。会員特典や会員ポイントなどの運用を通じて、ユーザーの離脱率を削減します。会員ファイル - 会員選択 - マーケティングデータのサイクルを形成し、相互に最適化し、「データ + ビジネス」の二重駆動を実現し、企業が全会員制の運営を実現できるように支援します。ユーザーデータの資産化を実現し、消費者価値を最大化し、最終的には企業のユーザー資産の付加価値を実現します。

--「中国・台湾戦略」より抜粋