ブランドプロモーションと製品プロモーション（新規プロジェクトのプロモーション戦略と実装の問題：醜いが実用的な提案）

新規プロジェクトのプロモーション戦略と実施上の問題: 醜いが、おそらく実用的な提案

新製品や新プロジェクトを推進する際、運用計画や戦略はどのように策定すればよいのでしょうか?この記事では、この問題を 5 つのステップで説明し、参考になる提案を提供したいと思います。

本日は、新規プロジェクトの推進のアイスブレイク期間に、どのように戦略を立てるか、実際の実施中に計画の誤りをどのように修正するか、そして、プロジェクト推進の進捗をいかにスムーズに進めるかという一連の問題について議論します。

本文全体には、かっこいい名詞や概念は含まれておらず、それほど読みやすいものでもありませんが、そのようなニーズを持つ人々にとって参考資料として役立つ可能性があります。

偽りを排除し、真実を保持し、単純化し、抽象的なものを具体的なものに変換すること、これが賢者の道です。

ここで言及されている新しいプロジェクトには 2 つの意味があります。 1つは、これまでオンラインでのプロモーションをしたことがなく、インターネットに関する基礎知識がまったくないことです。 2つ目は、結果に関わらず、これまでにもオンラインプロモーションを実施したことがあるため、ある程度の基盤があることです。

新参者として、このプロジェクトのオンラインプロモーションはあなたの手に委ねられ、あなたはその全責任を負います。どちらの状況も新規プロジェクトと呼ばれます。

入手後、まずやるべきことが 2 つあります。 1 つ目は、プロジェクトの内容を把握すること、2 つ目は、これまでに行った作業を整理することです。

まず、プロジェクトの内容を把握します。

これは、その後のすべての作業の基礎と出発点となります。この作業は非常に単純で、やる価値がないように思えますが、実際にはそうではありません。

たとえば、専門的な試験ソフトウェアを開発するプロジェクトを引き継ぐとします。多くの人は、会社紹介や製品紹介の資料を見て、プロジェクトをソフトウェアの宣伝と新規ユーザーの獲得と大まかに定義します。

しかし、これだけでは十分ではありません。多くのプロジェクトでプロモーションの問題が深刻化し、トラフィックの不正確さが増している根本的な理由は、プロモーション コンテンツと製品の間にギャップがあることです。

最初は亀裂が小さいかもしれませんが、時間が経つにつれて隙間が大きくなり、埋めるのが難しくなります。

専門的な試験ソフトウェアを例に挙げてみましょう。製品の機能を知る必要があるだけでなく、製品の主要なターゲット ユーザーが誰であるかも知っておく必要があります。

実際に試験を受けるのは C エンドユーザーですか、それとも関連するトレーニング機関ですか?ここで疑問が生じます。ユーザーのほとんど、または利益のほとんどがトレーニング機関によって提供されている場合、一部の C エンドユーザーの検索用語を意識的にブロックする必要があるのでしょうか?

さらに、ソフトウェアのコア機能が何であるかを把握する必要もあります。これによって、その後の販促資料の方向性が決まります。一般的に言えば、製品にはセールスポイントとして使用できる利点がわずかしかありません。ハイライトが少なく、まだ洗練されていません。その結果、プロモーションコンテンツは空虚で一般的な形容詞でいっぱいになり、コンバージョンの質的な変化を達成することが難しくなります。

たとえば、多くの組織は、ワンストップのフルリンク ソリューションを作成することを好みます。非常に強力に見えますが、このナンセンスを信じるユーザーは何人いるでしょうか?ワンストップサービス。どの業界でもワンストップサービスを実現するのは大きな課題です。

誰もが書いている利点は利点とは呼ばれません。これは広告の盲点理論と同じで、ユーザーはこれらの役に立たない情報を選択的に無視します。

この時点で、製品開発者、製品マネージャー、営業担当者、または会社の上司と話し合って、製品の利点が何であるかを把握する必要があります。

最近の多くの製品が独自の利点や機能を備えているかどうかを判断するのは非常に困難ですが、基本的に他の製品から完全にコピーされているとは言えません。実際の機能における技術的な進歩であれ、ユーザーエクスペリエンスの最適化であれ、それは利点と言えるでしょう。

2 番目のポイントは、これまで何をしてきたかを整理することです。

これまでオンラインプロモーションを実施したことのないプロジェクトの場合、ここで重要なのは、これまでに何が行われてきたかを整理することです。たとえば、いくつかのプラットフォームでアカウントが開設されているかどうか、そのアカウントを誰が保有しているかなどです。

これまでに散発的にプロモーションを行ったことがある場合は、誰がそれを行ったか、どのチャネルが使用されたか、入出力は何であったか、以前のプロモーションの方向性が正しかったかどうかを把握する必要があります。

これらを整理することは、主にプロジェクトの将来の傾向をより適切に管理し、新しいコンテンツと過去のコンテンツ間の競合を回避するのに役立ちます。

しかし、この作業はスムーズに行われないことが多いです。これまでも行われてきましたが、現在は完全に別の人に引き継がれ、全責任を負っています。可能性は2つしかありません。以前のプロモーションチームが崩壊した場合、検証できない情報に直面する可能性があり、誰もその情報を見つけることができません。

もう1つは、社内の非専門家が何らかの理由で散発的に、気軽に何かを発信したことです。現時点であなたが直面する問題は、体系化されていないコンテンツには何のプラス効果もないにもかかわらず、それが将来のプロモーションの障害になっていることです。まず、これらの誤ったコンテンツを削除または隠蔽する必要があり、これにより作業量がある程度増加します。これを十分に考慮する必要があります。

これは完全に戦略的なレベルであり、少なくとも 2 つのファイルを出力する必要があります。1 つはプロモーションのアイデアで、PPT またはマインド マップにすることができますが、PPT が推奨されます。 2つ目は、具体的なタスク、完了時間、注意事項、担当者ごとに細分化した計画を実行することです。

最初の文書は、プロジェクト関係者に、何をしたいのか、なぜそれを行うのか、推進計画の主なロジックと方向性は何かを明確に説明するものです。上司とチームメンバーがその後の作業をよりよく理解し、協力するのに役立ちます。

2 番目のドキュメントは、アイデアを実装するためのものです。 PPT はマクロ戦略を他の人に伝えるものであると言えますが、マクロだけでは十分ではなく、実装する必要があります。私が言いたいのは、ここでは多くの人が進捗管理が非常に明確になると考え、日ごとに分割することを好むということです。個人的には、それは全く不要だと思います。

プロモーション業務においては、時間の管理は比較的正確な期限に注意するだけで十分です。例えば、入札広告は遅くとも当日には出稿しなければなりませんので、この進捗状況を見守っていれば十分です。

さらに、チームに対する管理者の提案は、週単位で作業を調整することです。プロモーションの場合、週はほぼ最小の時間粒度です。これをさらに細かく分解すると、幼稚園児に課題を設定するようなもので、成熟したチームが持つべきものではありません。

最後に、推進計画書は公式文書ではなく実務を導くための文書ですので、あまり綺麗に書く必要はありません。重要なのは、マクロ戦略を具体的な作業にフィードバックすることです。

したがって、不要で意味のない作業とタスクのインジケーターをすべて削除し、実行する必要がある作業のみを残すことをお勧めします。計画をいくつかの主要なセクションに分割し、段階的に改良していくことをお勧めします。

例えば、広告、ブランドSEO、新規メディア運用などに分け、それぞれの大分類で行うべき作業を細かく分けることができます。最後に、受け入れ項目が追加されますが、これは主にチームの規模とプロジェクト リーダーの管理能力に依存します。

規模が小さく、担当者に十分な管理能力がある場合は、従業員に対して具体的な成果物を設定する必要はなく、担当者がいつでも追跡することができます。規模が大きい場合や、制御能力に自信がない場合は、具体的な成果物を指定することをお勧めします。たとえば、タスクに一定数の新しいメディア プラットフォーム アカウントを開設することが含まれている場合、成果物は、プラットフォーム名、アカウント、パスワード、バインドされた携帯電話番号、携帯電話の所有者など、可能な限り詳細なアカウント情報のリストになります。

最後に、このいわゆる第一段階はどれくらい続くべきかという疑問があります。私の個人的な提案は、3 か月以内に制御することです。短すぎると成果は出ず、いわゆる計画も必要ありません。長すぎるし、変数が多すぎるし、予測できないことが多すぎる。たとえ計画がいくつあっても、それらはその場で作られたものであり、プロジェクトの進行に対する実際的な指導的意義はありません。

ブランドプロモーションは、コンバージョンや販売実績に直接つながるものではありませんが、新規プロジェクトにおいては、ブランド露出プロモーションは欠かせない要素です。主な理由は、短期的な利益追求プロジェクトを行っているのでない限り、ユーザーに微妙な影響を与えるには、ブランドの継続的な蓄積が必要であるためです。

つまり、たとえば専門的な試験ソフトウェアを作成している場合、関連するキーワードを検索したときに少なくとも人々の目に留まり、情報が一定の割合を占めるようにする必要があります。そうすることで、あなたの製品はこの市場に属することになります。

ブランドプロモーションで達成すべき目標は 2 つだけです。

1. ブランドワードを直接検索することで、効果的な情報をランキング化することができます。
2. 業界の言葉を検索すると、あなたの情報が一定の割合を占めることがあります。

最初の目標は、あなたの会社が実在し、順調に運営されていることを人々に知ってもらうことです。 2つ目の目標は、この製品を作っていることを皆に伝えることです。

現在のほとんどのサービスや製品では、顧客は 2 種類の人だけです。 1つは、類似製品を使用したことがない、純粋な新規顧客とも言えるタイプです。このグループの人々に対しては、自社の製品を信じてもらい、製品を試してみようと思ってもらう必要があります。

もう 1 つのカテゴリは、競合他社の製品を使用しているユーザーです。これらの人々にとって、あなたがすべきことは、彼らを競合他社から奪い取ることです。比較すると、このカテゴリは通常、より大きな割合を占め、入手がより困難です。

チャネルに関しては、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

• 1 つのカテゴリは、Baidu が主導する検索エンジンです。
• もう一つのカテゴリーは、小紅書、Douyin、動画アカウントなどを含む新しいメディアです。

検索エンジンの場合、カテゴリ内のキーワードのランキング構造を調査することをお勧めします。あなたの業界でどのチャネルが上位にランクされているかを見てみましょう。たとえば、Baijiahao や企業の Web サイトの方が適している場合があります。これにより、どこに注意を集中すべきかをある程度判断できるようになります。

キーワード最適化の順序としては、まずブランドワードから始めることをお勧めします。ブランドワード検索後、ホームページ上の有効な情報カバー率が 70% 以上に達したら、業界ワードの最適化を開始し、ブランドワードを適切に維持することができます。

最適化の目標を達成するには、まず検索後のホームページでの対象キーワードのカバー率を計算することから始めます。カバー率が40％以上になったら、キーワード検索後のホームページ上の指定情報の割合を増やすことを検討できます。

いわゆる検索後のホームページ上のターゲットキーワードのカバー率について説明しますと、例えば、取り組むべきキーワードを 10 個絞り込んだ場合、まずは、検索後に 10 個のキーワードのうちどれだけがホームページ上に情報を表示するかを測定する必要があります。これは検索カバレッジ数であり、この数値は対象業界におけるおおよその市場シェアに影響します。

この目標が達成されたら、キーワード検索ごとにホームページ上の情報の割合を増やすことに注力できます。 Baidu 検索ホームページのデフォルトの結果は 10 です。あなたの情報が 30% 以上を占める限り、この単語検索の自然トラフィックの 50% 以上があなたのものになります。

これら 2 つの目標は、検索後の相対的なカバレッジと絶対的なカバレッジとして理解できます。これについて話しているので、ついでにそれらについても触れておきます。さて、どのようなプロジェクトを推進する場合でも、特定のキーワードに対する特定の結果の絶対的なランキングには何の意味もありません。これを仕事の目標として使用することはお勧めしません。それは意味がありません。

私たちが今求めているのは、検索後の範囲、つまり検索後にあなたの情報がどの程度の割合を占めることができるかということです。スペースの数には限りがあり、ユーザーのエネルギーにも限りがあります。占有するスペースが大きければ大きいほど、変換容量が変わらないと仮定すると、最終的な変換数は多くなります。

プロジェクトの性質に応じて、広告をバッチで配置することを個人的にはお勧めします。

実際に現在利用できる広告チャネルは多くなく、検索入札 + 情報フローに過ぎません。電子商取引プラットフォーム上の広告はさまざまなチャネルで展開されていますが、本質的にはこれら 2 つの主要カテゴリを超えるものではありません。

ここでは、検索入札広告を例に、新規プロジェクト広告の立ち上げ期間中のいくつかの戦略とそれに応じた最適化方法について簡単に説明します。

私の個人的な経験では、新しい検索広告アカウントを構築するときは、まず小さなものから大きなものへと始めて、その後再び小さなものに戻ります。

つまり、アカウントのサイズは、小さな範囲と少量のキーワードによる最初の試行という 3 つの段階を経ることになります。キーワード数、配信時間、予算額を増やし、大規模なエクストリームテスト配信を実施します。最後のステップは、アカウントを縮小し、計画外のトラフィックを犠牲にして、予算をコアコンバージョンに集中させることです。

簡単に説明すると、第一段階では、このプロジェクトに最適なキーワードと配信リズムを判断できないため、盲目的にアカウントをリリースすることはできません。

まずは、判断または推測できるキーワードの方向から選択します。この時点で、キーワードのスクリーニングをより厳密に行うことができます。トラフィックが少ないキーワードを直接あきらめ、コンバージョンはありそうでも強い意図がないキーワードをすべて破棄することができます。

配送エリアも適宜絞り込むことが可能です。例えば、貿易関連の業界であれば、全国規模でサービスを提供することが可能です。ただし、広東省、浙江省、江蘇省、福建省など、対外貿易がより発達している地域から始めることをお勧めします。

これらの領域で選択した単語のデータがない場合、他の場所でも確実に機能しません。

この段階を経ると、どの単語がコンバージョンにつながり、どの単語が平均的な品質のトラフィックをもたらすかが大まかにわかるようになります。この時点で、予算上限内でアカウントの変換制限がどの程度であるかを把握する必要があります。

この時点で、アカウントを拡張し、以前は平均的だと思っていたキーワードを一括で入力し、さまざまな配信プランを作成し、焦点に基づいてさまざまなプランに異なる OCPC 入札戦略を使用する必要があります。

この段階は一般的にそれほど長くありません。たとえば、1 日の予算が 1,000 元の場合、1,000 元に達したときにアカウントがどうなるかを知っておく必要があります。また、他の条件が比較的緩和されている場合、アカウントの 1 日の消費レベルがどの程度になるかも知っておく必要があります。

つまり、この口座が正常に運用されている場合、1 日に最大でいくらのお金を使うことができるのか、このお金でどのような変換がもたらされるのか、そしてコストを吸収できるかどうかということです。

広告アカウントの配置をどのような角度から見ても、QQ Search のコスト削減アプローチは最善の運用方法とは言えません。上限を知り、下限を知り、中間部分を最適に最適化します。

上記の結論に達した後の最後の段階は、アカウントを意識的に縮小することです。処理できる問い合わせの数と、支払える予算の上限に基づいてアカウントを整理します。

不要なトラフィックを直接遮断または制限し、最も強力なコンバージョン機能を備えたプランとキーワードの最適化に重点を置きます。

チャンネルのプロモーションに関しては、個人的には一括で行うことをお勧めします。異なるタイプのチャンネルは最初は主流で、後から非主流になり、同じタイプのチャンネルは最初は大きく、後から小さくなります。

トラフィックが集中している大手チャネル、主流のチャネルで意思決定ができ​​ない場合は、小規模チャネルに頼って復活を期待しないでください。それは基本的に不可能です。

最後に、アカウントを乱暴に運用することはお勧めしません。アカウント資料および関連設定をより充実させる必要があります。特に、医療、教育、金融、法律以外の伝統的な産業向けです。

そもそも予算はそれほど大きくありません。この時点でまだ大雑把にやってしまうと、多くの時間、予算、エネルギーを無駄にしてしまうことになります。個人的には不要だと思います。早い段階でアカウントをより詳細かつ完全なものにしておけば、後で多くの不要なトラブルを防ぐことができます。

2つの可能性もあります。 1つは、ゼロから始めて独自のチームを結成することです。もう 1 つは、リーダーとして降臨し、元のチームを率いて物事を進めるというものです。

最初の状況の利点は、人員が比較的制御可能であり、全員が自分で見つけることができ、不一致の可能性が比較的低いため、小グループの団結と安定性につながることです。起こり得るリスクは、プロジェクトの将来が不明であることです。プロジェクトが失敗に終わった場合、チームの将来に対する責任はあなたに課せられます。

2 番目の状況の利点は、古い従業員がいるため、会社をより早く知るのに役立ち、プロモーション チームが会社の前で見知らぬ人ばかりにならないことです。起こり得るリスクは、元の国民が「新しい皇帝、新しい大臣」という考えを抱き、あなたと共に立ち上がれなくなるかもしれないということです。

最初のケースでは、チームの規模を盲目的に拡大しないことをお勧めします。 90%以上のケースでは、1～2人でプロモーション業務を開始できます。特定の兆候が見られるまで待ってから、徐々に拡大してください。あなた自身にとっても会社にとっても、注意してください。

さらに、数え切れないほどの歴史的経験からも、チームが急速に拡大しても戦闘効率の向上にはつながらないことがわかっています。チームの純粋さが失われる可能性があります。

2 番目のケースについても、2 つのケースに分けることができます。 1 つ目は、元のベテランがほとんどの場合にあなたと合意に達し、チームに吸収されることができることです。もちろん、その方がよいです。

2 つ目のタイプは、本来の高齢者が、能力や態度のせいで、あなたと同じ戦線に立つことを望まないというものです。

しかし、どのような状況であっても、高齢者を公に排除することは推奨されません。これでは作業の前進にはまったく役立ちません。古いチームをすぐにターゲットにするのは避けたほうがよいでしょう。

できるだけ団結し、各人の長所を最大限に発揮することが推奨されます。自分に合ったことを何でもしてください。今あなたが踏むべき第一歩は、しっかりとした足場を築くこと、つまり成果を上げることです。十分な実績とトラフィックがあれば、主導権は自然にあなたの手に渡ります。

その時が来たら、猿を怖がらせるために鶏を殺すか、猿をなだめて吸収するかのどちらかを選ぶことができますが、どちらも悪いことではありません。

この記事はもともと、@SEO コンサルタントの Zheng Shicheng によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止されています

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

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