母子ブランド企画会社（専門ブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：ベビーケアのビッグポジショニングケース分析）

専門ブランドフルケース企画会社星州ブランドコンサルティング：ベビーケアのビッグポジショニングケース分析

iResearch Consultingのデータによると、1990年代と1995年生まれの人々が親の主力となり、母親と乳児の消費市場は黄金の成長期を迎えている。わが国の0～14歳の乳幼児の数は、2013年の2億2,400万人から2021年には2億4,700万人へと着実に増加しており、2025年までに中国の母子市場規模は4兆6,797億元に達すると予測されています。母子業界は長らくレッドオーシャン市場であり、競争はますます激しくなっています。こうした競争の激しい状況の中で、母子用品のフルカテゴリーをワンストップで提供することを目指すブランドがあります。数百のサブカテゴリと数万のSKUを擁し、Tmallの母子用品部門で5年連続1位を獲得し、母子用品業界のトップに堂々と立っています。今日は、トップクラスの母子向けブランド「ベビーケア」がどのようにブランドを構築したかを学びましょう。

星州ブランドの創始者である諸葛星州が考案した「ビッグポジショニング法」は、「一つの的を射、体系的な相乗効果、そして包括的な実行」という一文で要約できます。もう一度、ポジショニングとは何なのかと疑問に思うかもしれません。 Xingzhou Brand は、「ポジショニングはマインドを占領することであり、大きなポジショニングはマインドを浸透させることである」と考えています。つまり、ポジショニングを目標とし、ブランドシステムのシナジーを形成し、ブランドシステムの包括的な実装を視覚化することで、ブランドのマインド浸透を実現します。次に、By-Health がその大きなポジショニングをどのように体現しているかを見てみましょう。

ベビーケアは2016年6月7日に設立されました。デザイナーが手がけたママとベビーのためのブランドです。主な取り扱い範囲は、おむつ、ペーパータオル、ウェットティッシュ、食事、おもちゃ、妊娠と出産、旅行、家庭用家具など、1歳から6歳までの子育てサイクルをカバーしています。同社は、新世代の家族向けにワンストップのフルカテゴリーソリューションを提供し、ジェネレーション Z の新しい妊娠と育児のライフスタイルを再定義することに取り組んでいます。現在、30 か国以上で 4,500 万世帯以上にサービスを提供しています。

ベビーケアのブランド特性は次のとおりです。

1. デザイナーによって設立されたマタニティとベビーのブランドであるベビーケアは、赤ちゃんにとってアートを日常的な体験にするために、工業デザイナー、グラフィックデザイナー、イラストレーターを採用しています。

2. 非合理性を打ち破る: ベビーケアの創設者の見解では、ベビーケアが行う必要があるのは「原点に戻って」子育て生活におけるすべての非合理性を調べることです。日常の習慣や伝統を打ち破り、赤ちゃんと親の要求を探ります。

3. C2B2M：C2B2Mは、ユーザーへの洞察を通じて慣習を打ち破り、「10倍優れた」ソリューションを設計し、逆にサプライチェーン改革を推進し、世界中の技術と材料を結び付けて製品の実装を実現するという、ベビーケアの長期的な中核戦略です。

4. ワンストップのフルカテゴリー: ベビーケアはベビーキャリアで市場に参入し、その後、ウォーターカップなどの授乳用品に製品カテゴリーを拡大しました。 2017年にはベビーワイプを通じて日用消費財分野への参入に成功し、その後、おむつなどの重要分野でも主導的地位を獲得した。 2020年、ベビーケアはニュージーランドの栄養補助食品ブランド「ベビーパントリー」の買収を通じて、粉ミルクを除く全カテゴリーのワンストップレイアウトを完成させました。

ベビーケアは、母親と乳児向けの製品を生産した最も古いブランドではありませんが、業界で最も充実した製品カテゴリーを持つブランドになりました。机上分析をしていると、「存在は非合理的である」というフレーズを何度も目にしました。このフレーズはデザイナーの個人的な表現かもしれませんが、ベビーケアの成功の要因にもなりました。そのブランドの特徴によると、創始者の意見では、ブランドがすべきことは「原点回帰」し、子育て生活におけるあらゆる不合理を検証し、慣習や伝統を打ち破ることです。赤ちゃんと親の根本的な要求と問題点を探ります。当社は「愛のための再設計」というコンセプトを堅持し、継続的な洞察と研究を通じて、親にとっての母子向け製品に関するあらゆる不合理な問題を解決し、あらゆる子育てシーンのニーズを満たすよう努めています。育児に必要なものはすべてベビーケアで購入でき、ベビーケアのポジショニングと目標である、母親と乳児のフルカテゴリーをワンストップで提供するブランドを実現しています。

母子用品には多くのサブカテゴリがあります。ベビーケアには現在、何百ものサブカテゴリーの製品もあります。それで、このブランドが初めて市場に参入したときのカテゴリー戦略は何だったのでしょうか?ベビーケアの最初の製品はベビーキャリアでした。カテゴリー戦略としてスリングを選択した理由：第一に、当時の中国市場ではスリングはニッチなカテゴリーでした。ベビーカーなど比較的成熟した製品に比べると、この業界は黎明期にあり、大手ブランドによる独占状態にはなかった。第二に、スリングにはハードウェア的、技術的な障壁があり、おむつや哺乳瓶などのベビー用品よりも敷居が高いのです。ベビーケアは、ウエストスツールに新しいデザインを加える機会と問題点を捉え、ユーザーの心を捉え、より多くの潜在的グループにアプローチし、母親と乳児の市場に参入して、このカテゴリーのトップブランドになりました。

ベビーケアは、伝統的な母子ブランドとは異なり、また高い品質の追求により、市場ポジショニングのターゲットグループを「Z世代の新中流家庭」に定めています。まず、Z世代は子育て世代の主流となり、母子向け製品に対する需要と市場規模が大きくなっています。第二に、24～35歳のZ世代の若者は、新しい概念や価値観を受け入れる可能性が高くなります。ベビーケアは、日常的な慣習や伝統的な考えを打ち破り、新しい概念を堅持し、Z世代に受け入れられやすくなっています。同時に、一級都市と二級都市に住む新世代の家族は、収入レベルと教育レベルが高く、見た目の良さ、品質、生活の質を追求しています。伝統的な親たちの広範囲にわたる方法とは異なり、彼らは科学的で洗練された子育ての概念にもっと注意を払います。適切なターゲット層の決定は、Babycare が市場の実際のニーズを理解して決定するのに役立つだけでなく、将来の製品革新、ブランドの普及、チャネルプロモーションのための強固な基盤を築くことにも役立ちます。

ベビーケアのブランドコンセプトは、母親と乳児の産業に新たな考え方をもたらします。愛のためなら、すべての理不尽は再設計される。 「愛のために世界を再設計する」というブランドミッションどおり、新生児にとってより良く、より健康的な世界を創造します。それは壮大で責任あることだ。ベビーケアのブランドビジョンは、「世界一の母子ブランドになること」です。同社の競争環境はグローバルなレイアウトであり、事業の位置付けは母子医療業界に重点を置き、目標は業界ナンバーワンのブランドになることであり、顧客価値は顧客に最高の製品と体験をもたらすことです。私たちの価値提案は「親を念頭に置いた製品作り」であり、赤ちゃんとその家族に実用的で健康的な製品とサービスを提供することです。ベビーケアのブランド価値は「ユーザー思考、違いの創造、若々しさ、自己責任、高効率」であり、これは創業者と全従業員の共通の理念と非常に一致しています。 「ユーザー思考」はC2B2Mのコア戦略を反映し、「違いを生み出す」はコアコンセプトを反映し、「若々しさ」は革新的な思考を反映し、「自己責任」は社会的責任を反映し、「高効率」は仕事の状態を反映しており、これらは間違いなくベビーケアがトップブランドになるための重要な原動力です。

専門家は「ベビーケアが参入したセグメントには共通点が1つあり、集中度がそれほど高くない。そのため、ベビーケアの発展の余地は、さまざまなブランドを統合し、弱い競争相手を排除することにある」と分析した。ベビーケアは、セグメント化された業界に参入して頂点を極め、占有するリーダーではないものの、母子セグメントに注力し、既存カテゴリーの伝統を覆し、レッドオーシャンの中にブルーオーシャンを創出し、フルカテゴリーレイアウトを構築することで、カーブを越えた成長を遂げたと言える。当社は、消費者の悩みや要望に焦点を当て、実際に問題を解決し、最適化し、より高品質な製品を生み出すという理念を貫き、厳しい均質化の市場環境において競合他社を追い抜いてリーダーとなることを目指しています。

ベビーケアの対外スローガンは「愛のために再設計」であり、これはブランドの使命の表現から直接派生したもので、ブランドの全体的な一貫性を強調し、ブランドが消費者に伝えたい核心コンセプトでもあります。ブランドの差別化意識を確立し、伝統的で不合理な製品現象を覆し、すべてを再構築し、ブランドの壮大なコンセプトを消費者に伝え、消費者の製品に対する信頼とコンセプトへの共鳴を高め、心に浸透させます。

Babycare には、外部に対して完全なブランドイメージを作り出すための完全なブランド識別システムがあります。ベビーケアは、ワンストップでフルカテゴリーの母子向け製品を提供するというブランドポジショニングに基づき、自社で建設した生産工場、世界トップクラスの原材料サプライヤーとの戦略的協力契約の締結、1,000件を超える発明特許、外観特許、その他の知的財産特許などのブランドファクトなど、品質を第一に考えており、これらはすべて製品の高品質な支持を確立し、消費者に対する良好な信頼の基盤を構築しています。当社は、このコンセプトと価値観を堅持し、消費者のワンストップ、フルカテゴリーの妊娠と育児のライフスタイルを満たすために、継続的に製品の改良と革新を行い、優れた外観、高い安全性、高品質の機能的価値を備えた製品を提供し、消費者に愛情、親密さ、信頼、信頼性、優雅さをもたらします。これは、慣習を打ち破り、常に革新を続ける、母子医療業界の革新者としてのベビーケアの姿勢を完全に反映しています。誠実で有能なブランドパーソナリティはブランドの中核価値から生まれ、新世代の妊婦や乳幼児の家族に価値を生み出します。

ベビーケアのブランドのセールスポイントは、「見た目の良さ」「安全性の高さ」「高品質」という3つの要素に集約されます。ベビーケアは、デザイナーによって設立されたマタニティ＆ベビーブランドであり、世界中の工業デザイナー、グラフィックデザイナー、イラストレーターの支援を受けており、「マタニティ＆ベビー業界の最高のデザインブランドであり、デザイン業界の最高のマタニティ＆ベビーブランド」と言えます。目は五感の中で最も重要な感覚です。通常、外界から得られる情報の約90％は目を通して行われます。ベビーケアは間違いなく第一印象でリードします。機能的価値を備えた最高級の工業デザインと、モランディカラーのファッショナブルな外観により、消費者は類似製品を探す際にベビーケア製品にすぐに注目することができ、最初の印象を占め、製品の力を高めることができます。そして、その「美貌」は単なる見せかけではありません。ベビーケアは自社製品の「高い安全性」を保証しています。専門の研究者と協力することで、赤ちゃんの潜在的な健康問題に対するより科学的で効果的な解決策を継続的に革新し、すべての有害物質と材料を排除し、国際認証機関の安全基準に合格して信頼性を高めています。同時に、当社は、高品質の原材料を供給する国際的な大手サプライヤーとの戦略的協力を通じて、製品の「高品質」を確保し、「親の心を込めた製品作り」という方針を実行し、あらゆる面で赤ちゃんの健康を真に守り、親が安心して購入し、使用できるようにしています。

ベビーケアの消費者とのタッチポイントは、製品の研究と設計だけでなく、完全なオンラインとオフラインのブランド タッチポイントの作成にもあります。 Babycareは、Z世代の新しい家族をターゲットに、オンラインチャネルで完全なメディアマトリックスを確立し、Douyin、Weibo、Xiaohongshuなど、若者がよく使用するメディアで広く普及しています。主要な検索エンジンで高い影響力を持ち、ターゲット ユーザーがブランド関連の情報をすばやく検索できるようになります。消費者はさまざまなオンライン電子商取引プラットフォームにアクセスして商品を購入しやすくなります。プロモーション動画やKV、公式サイト構築を通じて、消費者に商品やブランドを理解してもらいます。また、ユーザー体験と評価を通じて、製品の推奨が増え、より良い意見が得られます。母子保健機関とのオフライン協力を確立し、ブランドストアなどのチャネルを開設して製品を販売する。公共福祉の擁護を推進し、子育てを支援するために全国に保育園を建設する。より多くの潜在的ユーザーと製品やブランドの価値をよりよく共有するためにフラッシュイベントを開催します。

SKUは約30,000あります。一見して、ベビーケアの製品ラインとサブカテゴリーの数の多さに驚きました。ベビーケアブランドに対する詳細な調査が不足しているため、実際の製品ライン計画を把握できず、Tmall旗艦店での需要分類に基づいて製品ラインを分割することしかできません。しかし、その量は、ベビーケアが消費者の悩みから始まり、ワンストップでフルカテゴリーの母子向け製品エコシステムを構築し、新米の両親を本当に安心させていることを示すのに十分です。

ベビーケアの新しいビジネスモデルは、「もはや物事をグループ化するビジネスモデルではなく、人々をさまざまなグループに分けるモデルに移行した」という点は特筆に値します。ベビーケアの最高ブランド責任者であるアイリス氏がニュー・コンシューマー・ブランド・サミットでのスピーチで述べたように、ベビーケアは消費者の需要を中心としたブランディングとサービスに重点を置いています。ベビーケアは、消費者の洞察と調査、そして消費者との徹底したコミュニケーションに基づいた独自の「C2B2M」モデルを生み出しました。たとえば、Babycare は、消費者を製品体験担当者として招待し、製品を使用した後の消費者から直接フィードバックを得ています。ベビーケアは、消費者からの要望や問題点に焦点を当て、サプライチェーンに生産と技術の革新を迫りました。同社は、不完全な現状に常に挑戦し、10倍優れた製品を作りながら、新たなソリューションや製品設計を提案してきました。そして、トップクラスのサプライヤーと協力し、自社製品が「見た目が良い」、「安全」、「高品質」であることを保証し、最終的には消費者に利益をもたらし、好循環を形成します。

ベビーケアは、さまざまなサブカテゴリーで爆発的な製品を生み出し、爆発的な製品のロジックを使用して各サブカテゴリーを宣伝し、消費者の認知度を迅速に確立し、口コミを構築し、売上の成長を達成しています。最近、CBME（中国マタニティ、ベビー、子供博覧会）で、ベビーケアは新製品、傾斜ヘッド模造母乳プロシリーズ膨張防止ガラスボトルを発表しました。これは、オリジナルの外部模造母乳ボトルをベースにしたまったく新しいアップグレードです。このヒット商品は「0泡ボトル」という愛称で呼ばれ、商品の特長にちなんで名付けられ、「模造母乳」と「ガス漏れ防止」というヒットポイントを強調しています。対象は主に0～3ヶ月の乳児です。新生児は腸内ガスが発生しやすく、それが副作用を引き起こし、成長や発育にも影響するという問題点を捉え、「真のガス対策」を実現し、ヒット商品のキャッチフレーズとして広めています。

ベビーケアは2022年にブランドビジュアルイメージを全面的にアップグレードしました。新しいロゴはよりシンプルで若々しく、デザインのフォントはよりインターネット指向で、色彩はより先進的で、新世代の若者の高級な美学に適合しています。新しいロゴを元にしたTVCプロモーションビデオでは、赤ちゃんの独白形式で新しいイメージのコンセプトや価値を伝えています。 「円は細菌や細胞のミニマリスト的表現です。また、生命の誕生を告げる赤ちゃんの顔のポートレートでもあります。顔の空白部分には無数の可能性が秘められており、すべての赤ちゃん、共通の共感、純粋な人間性、目に見えない愛を表しています。赤は赤ちゃんが最初に見る色であり、愛と生命の色です。円、四角、接線はパズルのようなもので、ミニマリズムと子供らしい楽しさが組み合わされています。」

ブランドの主なビジュアルスタイルに関して言えば、ベビーケアは製品指向で中心的な位置を占め、モランディの配色と組み合わせることで強い認識と強い連想を生み出し、消費者の心をつかんでいます。商品の撮影スタイルに関して、Babycare は視覚効果に対して高い要求を持っています。中心となるコンセプトは「愛」から生まれました。光、シーン、登場人物などすべてがリアルで温かみのある明るい雰囲気を反映しています。

ベビーケアは、製品デザインにおいて、「愛のための再設計」というミッションと、「親の心を込めた製品作り」という価値提案を実践しています。ベビーケアは、実際の使用時の問題点に真に適合します。超高均一な外観だけでなく、ベビーキャリア製品の「6点減圧」や「30度傾斜座面」など、人間工学にも配慮しています。原材料の高品質を確保するために、継続的な研究開発と反復を通じて、安全性、健康、実用性などの問題を根本から効果的に解決し、最高の製品を作ることにこだわっています。

パッケージデザインに関して言えば、ベビーケア製品の各カテゴリーはそれぞれ独自の統一された視覚スタイルと基準を持ち、一定の視覚識別システムを形成しています。これは消費者の心を微妙に占め、強い認知度と強いブランド連想をもたらします。製品のパッケージデザインは美しく実用的であり、消費者が安心して購入することができます。

マーケティングの面では、Babycare は完全なメディア マトリックスを確立しました。同社が選んだ主なメディアプラットフォームは、注目度と発言力が高いWeibo、Douyin、Hong Kong、Kuaishouです。製品のマーケティングやプロモーション活動に加え、KOLと協力して製品のプロモーションを行うほか、コンセプト価値の推進や公共福祉の提唱も行っています。若者の集いの場として、ビリビリは若者の好みに合った動画コンテンツの発信を増やし、さまざまなレベルの視聴者の認知空間を拡大する必要もある。

ブランドを事前に理解した後は、検索マーケティングもブランド価値の出力の重要な部分となります。現在、ベビーケアは主流の検索エンジンで高い発言力を持っており、ユーザーがブランド情報を素早く見つけやすく、ブランドを知っているユーザーの認知印象を深めるのにも役立ちます。 Babycare は、主要なポータル プラットフォーム上でソフトテキスト コンテンツも制作し、子育てのコンセプト、公共福祉の擁護、ブランド価値をユーザーに提供しています。口コミ記事の推奨は、現代の消費者にとって、製品を購入する前にさまざまな主流のプラットフォームで検索する重要なステップです。使用者のフィードバックはさまざまですが、消費者との十分なコミュニケーションも、ベビーケアが戦略モデルを実行し、研究開発と革新を継続するための原動力となっています。

オンラインマーケティング活動の創出において、Babycare は有名ブランドや有名 IP との共同協力を推進しています。ブランドのシナジー効果により、ブランドの対象層へのリーチを広げ、さまざまなレベルの人々の想像空間を増やすだけでなく、ブランドの認知度と人気も向上します。他ブランドとの共同プロモーションを展開し、商品の波及効果や利用シーンの連動を通じて、顧客への浸透度と定着率を高めます。また、商品特性に応じて著名人の推薦を選定し、著名人のポジティブな個性や効果を通じてブランドイメージの認知度と信頼度を高めます。

ベビーケアは、消費者とのさまざまなタッチポイントを充実させ、ブランド価値とコンセプトの提唱を伝えるために、ベビーケアが単独または共同で主催するオフラインフラッシュイベントやラベル引き裂きイベントなど、オフラインでもさまざまな活動を行っています。ベビーケアは、新しい「ジェンダーレス」な子育てコンセプトを積極的に推進し、母の日に母親の悩みに耳を傾け、母親にリラックスできる日を提供し、父親が子育てに参加することを提唱しています。そのために、父親が子育てをするのに魔法のようなユニークな製品を発売し、新聞の見出しのデザインスタイルを使用して、ニュースの形で父親が子育てに参加することを奨励しています。それだけでなく、ベビーケアは全国に100以上の「保育園」を次々と建設し、運営してきました。男性は立ち入り禁止となっている母子室とは異なり、ベビーケアはよりプライベートな空間となっています。 「愛のための再設計」というコンセプトを堅持し、「母親の責任」という伝統的な子育て概念を打ち破り、マーケティングしながら全体的なブランドイメージを大幅に向上させます。ベビーケアは社会福祉に尽力しており、授乳中の母親をケアするための公共福祉擁護活動「Building 2 Squares of Love」など、数多くの公共福祉プロジェクトや取り組みを立ち上げています。さらに、ベビーケアと浙江省女性児童基金会は共同で特別ケア基金を設立した。ベビーケアは、その懸命な努力と公共福祉への貢献により、チャリティー式典で「年間責任あるブランド」賞を受賞しました。

市場データによると、「ベビーケアのオムニチャネルGMVは50億元を超え、複合成長率は100％を超えています。2020年の「ダブル11」期間だけで、ベビーケアのオムニチャネル売上高は9億元を超えました。オムニチャネルのユーザー数は4,500万人、会員数は1,000万人で、天猫公式旗艦店のファン数は1,700万人を超え、業界1位です。プライベートドメインのユーザーは400万人を超え、注文したユーザーの約半数が再購入します。すべての再購入ユーザーの取引額は、プライベートドメインの総取引量の約90％を占めています。」ベビーケアはランディング タッチポイントの確立において業界をリードする優位性を持っていることがわかります。 Babycare には、JD.com、Tmall、WeChat Mall、Douyin Mall など、さまざまなオンライン プラットフォームがあります。消費者はより多くの購入チャネルを持ち、製品と色に基づいて統一されたビジュアル スタイルを利用できます。ウェブサイト全体のスタイルはシンプルでエレガントです。ホームページでは、ブランドカラーを主に使用して視覚的な認識を強化し、コンセプト動画とテキストを通じてブランドのコンセプト価値を主に伝えています。サブページは主に品質を伝え、協力とカスタマイズされたサービスを通じてプライベートドメイントラフィックの変換率を高めます。

ベビーケアはオフラインチャネルの拡大を重視し、積極的にグローバルブランド構築を実現しています。消費者が情報やビジュアルを通じてしか商品を理解することができないオンラインストアと比較して、オフラインストアは消費者が商品を直接体験し、使用できるチャネルです。消費者が最初に認識するブランド製品で消費者を引き付け、幅広いカテゴリーとニーズを満たすワンストップショッピング体験を備えた消費シナリオを作成することで、より高いマーケティング効率を実現できます。ベビーケアは現在、オフラインで100のブランドストアを展開しています。都市やショッピングモールレベルに応じて店舗規模を分け、カテゴリ構造を整理して店舗機能モジュールを分けています。デザインスタイルは白を基調とし、見た目はシンプルで明るく、透明感があり、デザインセンスに溢れており、消費者に良いショッピング体験を提供します。オフライン活動では、ベビーケアはCBME中国マタニティ、ベビー、子供博覧会などの展示会に積極的に参加し、2023年の「ファンタジーシティ」パビリオンなど、製品とデザイナーの夢を融合させ、ファンタジー感、アート、テクノロジーを融合させ、想像力と芸術的緊張感を示す、人目を引く人気展示ホールを作り上げることでブランドコンセプトを伝えています。

星州ビッグポジショニングマインド浸透ツールは、星州ブランドコンサルティンググループによって提案されました。ブランドがポジショニングに基づいてさまざまな次元でマインド浸透を形成しているかどうか、またマインド浸透からどの程度離れているかをより直感的に示すモデルを使用します。ベビーケアは、戦略、ビジュアル、マーケティングの各レベルでの優れた取り組みを通じて、消費者の心に浸透するという目標を達成しました。まだ強い関連性を形成していないスーパービジュアル創作を除いて、モジュールの完全性とポジショニングの関連性は満点であり、ブランドポジショニングマインド浸透指数は9ポイントに達することができます。