お茶ブランドプロモーション企画（企画事例：反逆のお茶ブランド、新市場・新需要の創出）

企画事例：反逆的なお茶ブランド、新たな市場と新たな需要を創出

【沈坤によるオリジナル企画事例】2018年も終わりに近づいたある日、秀鎮薬業に接客していたとき、雲南省のお茶のお客様から電話がかかってきました。彼は電話で私に「お茶業界で働いたことがあるか？」と尋ねました。以前に紅茶を淹れたことがあると言いましたが、最近は紅茶のフルケースを淹れていませんでした。それから彼は私にインスタントティーについて知っているか尋ねました。考えてみたら、あるビルのエレベーター広告で、天力士社が発売している地宝壷茶を見たような気がします。広告の訴求内容は「油、砂糖、脂肪が怖いなら、ディバオエルを飲んでください」。私は彼にこうなのかと尋ねました。彼は「はい」と答えました。この種類のお茶ですが、品質はディボアよりも優れています。この記事は、Shen Kun の WeChat 公開アカウント: Shen Kun Planning (skhxsw) からのものです。

その後、深センに戻ったとき、私は彼に私の会社に来て面接をするように頼みました。細長い袋に入ったインスタントティーをどう売り出せばいいのかわからなかったが、ディボアのように効能を主張する手法は、伝統的な健康食品のやり方に過ぎないと率直に伝えた。マーケティングコストが高すぎたが、効果は最小限だった。もっと感情的なマーケティング手法があるべきだ。双方が気持ちよく話し合い、その場で協力することに決定しました。

その期間中、いくつかのプロジェクトが重要な実行段階に入っていたため、頻繁に出張し、いくつかの場所を行ったり来たりしなければならなかったため、このプロジェクトが正式に開始されたのは新年になってからでした。顧客から送られてきた製品情報を徹底的に理解した後、これは伝統的なお茶ではなく、袋入りの粉末茶の形のインスタント茶製品なので、誰に販売すればよいのかと考え始めました。熟練したお茶愛飲家はこの種のお茶を飲まないでしょう。彼らは、体重を減らす必要がある女性であるか、または、長時間オフィスで働いていて、大量の水やお茶を飲む必要がある人々です。一言で言えば、私には全く分かりません。そこで、徹底的な市場調査を行うことにしました。

1. 市場洞察：消費者の需要を把握する

会社の紹介と市場調査の結果、インスタントティーなどの商品が数年前から市場に出回っていることがわかりました。しかし、おそらく技術的、マーケティング的、あるいは消費者の認識の問題により、それらは消費者に広く受け入れられてはいません。味は当然本来のお茶とは違い、カテゴリーはプーアル茶と紅茶に限定されているようです。電子商取引で検索してみると、すでに何百ものブランドの製品が販売されていることがわかりましたが、その主張は驚くほど一貫しており、すべて効能に関するものでした。本当に健康補助食品として売られているような気がします。

ターミナル訪問中、大型スーパーマーケットでもブティックスーパーでも、あるいは街角のコンビニエンスストアのような小さな店でも、紙箱に入ったティーバッグが棚の半分以上を占めており、インスタントティー製品は1、2ブランドしか販売されていないことがわかった。さらに、店員と話をしたところ、販売数が非常に限られていることが判明しました。これらの製品がすべて電子商取引での販売に集中しているのも不思議ではありません。これは、インスタントティーの消費者需要、市場ポジショニング、ターゲットグループの不正確さが原因である可能性があります。製品自体に強力な競争上の優位性が欠けているからかもしれません。市場はインスタントティーのカテゴリーにあまり興味がないようです。

消費者フォーラムでは、女性は手軽に淹れたてのお茶を好み、ダイエットや排便を促す機能を持つティーバッグが女性の間でとても人気があることがわかりました。第二に、自宅やオフィスで、リプトンブランドなどのレジャーティーバッグにグレープフルーツハニーを入れて淹れる。明らかなダイエット効果のあるお茶の場合、味はあまり気にしませんが、ゆっくり飲むときの味は特に気にします。グレープフルーツハチミツでお茶を入れるのは、お茶の味を変える方法の一つです。当然のことながら、ティーバッグを飲むことに慣れている消費者にインスタントティーを選んでもらうには、より強い理由が必要です。

2. 道の終わり: 水平思考で新しい市場を創造する

この計画では大きな困難に遭遇しました。何度か攻略法を打開しようとしたのですが、感覚がつかめませんでした。つまり、私の市場洞察力と脳の経験に基づいて、水溶性茶の画期的な戦略を見つけることができませんでした。この商品を誰に売ればいいのかさえ分かりませんでした。そこで、私はその事件を一旦脇に置いて、しばらくしてからもう一度考えてみました。私は会社の責任者であり、豊富なマーケティング経験があるため、この業務に慣れています。しかし、初めて体験する製品を企画するのに過去の経験を利用するのは明らかに当てにならない。なので、良いアイデアが浮かばないときは、一旦脇に置いて、しばらくしてから再開します。おそらくトンネルの出口には光があるだろう。

1週間後、私は水平思考を使って突破口を開こうと決心しました。まず、コンピューターで空白の PPT ファイルを開き、そこに「インスタント ティー製品の新しいマーケティング手法を革新する」という目標を書き留めました。そこで、本棚にある中編小説集を媒体として選び、18ページの6行目に左から右に現れる最初の単語をランダムに選び、創造の出発点としました。それから私たちは手がかりを追っていき、私たちが考えていた単語が「ネズミ」であることに気付きました。空白の PPT に「マウス」と書いて、マウスと関連付け始めました。

マウスから浮かび上がる連想は、「コンピュータ」、「制御」、「知恵」、「知性」などの概念です。これらの概念は、私たちが見落としてきたグループ、「コンピューター労働者」について考えるきっかけを与えてくれます。コンピューターワーカーとは誰ですか?まず、一日中コンピューターでコードを書くプログラマーがいます。第二に、コンピューターなしでは生きていけないさまざまなデザイナーたち。オフィスのホワイトカラー労働者の日常業務は、さらにコンピューターと統合されています。コンピューターなしでどうやってレポートを設計できるのでしょうか?資料を印刷するにはどうすればいいですか?さらに、オンラインゲーム愛好家もカテゴリに属しており、通常、彼らはコンピューターで多くの時間を費やします。

コンピューター作業員は何人いますか？考えてみれば、その数は間違いなく 5 億人を下回らないでしょう。なぜなら、今ではほぼすべての家庭にコンピュータがあるからです。農民を除いて、都市部のほとんどの人々はコンピューターを使用することができます。コンピューターに頼らなければならない人や、一日中コンピューターの前で仕事をしなければならない人は、非常に多いです。これにより、私はまったく新しい市場、つまりコンピューター労働者市場を発見しました。

これはまったく新しいカテゴリーであり、まったく新しい市場でもあります。この市場はこれまで真剣に扱われ分類されたことがなく、彼らに提供される特別なブランドや製品もありません。しかし、彼らはほぼ毎日長時間コンピューターの前に座っています。彼らはお茶を飲む必要があり、また特別なお茶のブランドも必要としています。さらに重要なのは、お茶自体に強力な抗放射線効果があることです。言い換えれば、コンピューター作業員にインスタントティーを販売するのは、実はまったく完璧な消費者グループなのです。彼らより適した消費者グループは存在しません。解決策は明るいです! ！ ！

3. 集団の問題点: 彼らの精神的なニーズは何ですか?

コンピューター労働者は非常に大きな集団です。前述のように、職業は大きく異なりますが、プログラマーの労働特性はオフィス勤務のホワイトカラー労働者のそれとはまったく異なります。デザイナーは、オンラインゲームをプレイする人々とはさらに異なります。他にも、コンピューターで文章を書く作家、脚本家、詩人、また、コースウェアなどを書くためにコンピューターを使用する必要がある教師やトレーニング講師などもいます。このグループの人々の精神的なニーズに応えることは、実に容易なことではありません。彼らは同じグループの人々ではなく、コンピューターのせいで強制的に 1 つのグループにまとめられてしまったのです。何があろうとも、挑戦しなければなりません。戦略設計の次のステップに進む前に、彼らに共通する精神的なニーズを見つけなければなりません。

彼らの集合的な精神的苦痛を探るためには、まず彼らに共通する特徴を見つけなければなりません。コンピューター作業者は説明的な分類名ですが、グループの特性を反映するには不十分です。彼らの精神をよりよく反映するグループのアイデンティティを見つける必要があります。数日考えた結果、コンピューター作業員は「高IQ集団」であるべきだと感じました。この特性は、プログラマー、デザイナー、ホワイトカラー労働者、教師、作家、オンライン ゲーマーなど、コンピューターを操作し、それを仕事の完了のためのツールとして使用できる彼らに非常によく当てはまります。これは、それ自体が IQ 行動です。また、彼らが従事している職業は普通の人にはできないものなので、高IQグループに非常に適しています。

あらゆる面から彼らの立場になって考えてみると、このグループの人々が行っている仕事はあまり知られていないことがわかりました。プログラマーと同じように、彼らも皆舞台裏に隠れています。教師はろうそくのようなもので、他の人を照らしながらも自分自身を破壊します。オフィス勤務のホワイトカラーやデザイナーなどは、このカテゴリーに属しており、彼らの精神的欲求は「自分の知恵が社会に認められ、評価され、尊敬されることを望む」ことであり、これが彼らの集合的な精神的欲求であると私は思います。

4. ブランド名：グループの特徴と個性を反映

これは特別な人々のグループなので、ブランド名は彼らを明確に反映すると同時に、彼らに誇りと満足感をもたらすものでなければなりません。私はそれに飛び込んで、社会全体が彼らに注目し、彼らに評価してもらうために、どのようなブランド名を使うことができるかを考えました。この製品を消費するときに大きな名誉感を感じることができるようにするためですか?これが私の革新的なマーケティングの特徴です。私のブランド名は消費者にとってクリエイティブなものでなければなりません。それは製品を反映しないかもしれませんが、消費者グループを反映している必要があります。

水平思考の命名ツールのローテーションを経て、最終的に「キーボード奏者」に焦点が当てられました。コンピューター作業者はキーボード奏者であり、グループの特徴が非常にはっきりしているため、この 2 つの単語が私の要件を満たすことができると感じました。 「剣士」とも同音異義語ですが、肯定的な意味も持ちます。実際、コンピューター作業者は毎日キーボードを打っており、「キーボーディスト」という名前は本当です。第二に、「keyguest」という言葉には、ピアノのkeyguest、モバイルのkeyguestなど、拡張された意味があります。

5. ブランドポジショニング：消費者の個性と社会的地位の向上

個人の地位と社会的地位の向上は、すべての人の心にある最も切実な精神的欲求です。コンピューター作業者、つまりキーボード使用者の精神的な悩みの種は、自分たちの知恵が社会に認められ、評価され、尊敬されたいという願望です。したがって、私はブランドポジショニングというツールを使って、キーボードユーザーがこのニーズを満たし、ブランドポジショニングという概念を通じて社会全体の尊敬を得られるよう支援したいと考えています。方向性が決まると、ブランドポジショニングのコンセプトについて探索的に考え始めました。同時に、私は消費者の立場に立って、優越感と満足感を得られる語彙の概念を探しました。

突然、「陰の英雄」という言葉が頭に浮かびました！確かに、プログラマーは舞台裏でコードを書いたり修正したりと忙しくしていますが、そのことは誰にもわかりません。私たちは普段、WeChatを使ってチャットをしていますが、それをこんなにスムーズに使えるようにしているアプリが、多くのプログラマーの努力の成果だということを誰が知っているでしょうか?彼らが誰なのか知っていますか?全く分かりません！つまり、彼らは「舞台裏のヒーロー」なのです。教師、デザイナー、ホワイトカラー、さらにはオンラインゲームの世界にも、舞台裏で活躍するヒーローたちがいます。舞台裏の英雄たちは、コンピューター労働者の個人的および社会的地位を、尊敬される「英雄」のレベルにまで一気に引き上げました。

6. 製品カテゴリー：消費者グループの精神的認識にマッチする

同社の元々の製品カテゴリーは「インスタントティー」と呼ばれており、業界では一般的な概念となっている。インスタントティーはお茶製品の一種です。お茶の原液から抽出した茶エキスを粉末にした商品です。インスタントティーと聞くと、インスタントコーヒーを思い浮かべるでしょう。インスタントティーとインスタントコーヒーは、実際にはどちらも革新的な製品ですが、安っぽくて本物らしくない感じがします。コーヒー愛好家がインスタントコーヒーを軽蔑するのと同じです。彼らは、コーヒー豆から直接コーヒーマシンで淹れたコーヒーだけが本物のコーヒーであり、インスタントコーヒーは単なる一般的なコーヒーだと信じています。これはインスタントティーの認識と同じです！

第二に、「インスタントティー」という3つの単語は、「すぐに溶ける」という機能性を思い起こさせるだけで、より価値の高い連想を与えることはできません。安っぽいお茶のようです。しかし、現在、私たちの消費者は高度に知能化されたコンピューター作業者であり、インスタントティーというカテゴリー名は明らかに彼らの仕事の特性やアイデンティティに適合していません。そこで、私たちは創造性を通じて、建科ブランドの新しいカテゴリーコンセプトである「瑞茶」を再現しました。 「睿」という文字が消費者グループの全体的な精神力と高いIQを反映していることは疑いの余地がなく、ブランド名、ブランドの位置付け、全体的なトーンと完全に一致しています。

7. 製品の位置付け: 客観的な説明と類推

製品の位置付けでは、製品とは何かという 2 つの問題を解決する必要があります。それは私（消費者）と何の関係があるのでしょうか？新しい製品が市場に投入されると、消費者は常に自分にとって関連性のある製品を探します。見つけられなければ、買われません。これは、私が 2005 年にターミナルの調査を行っていたときに発見したものです。その後、この戦略を使用して、企業がターミナル製品の販売を迅速に活用できるように支援し始めました。

商品の客観的な説明からすると、瑞茶はIQの高いお茶ですが、これでは消費者にとっての関連性の問題を解決することはできません。そこで私は、消費者が「私のためにカスタマイズされている」と感じられるようなルイチャとはどのようなものになるのか、深く考え続けました。その後、私は「仕事のパートナー」というコンセプトを思いつきました。これは、キーボードユーザーにとって、仕事のパートナーのように、仕事をするときに欠かせない存在である Ruicha を意味します。それがなければ何もできない。お茶を飲むことは当然仕事になくてはならないことなので、仕事仲間にも理解されやすく、消費者とも必然的な関係になります。

8. ブランド広告：現実と虚構の組み合わせと消費の理由

スローガンに関しては、マーケティング界ではさまざまな理解があります。スローガンは一種の戦略であると考える人もいれば、スローガンは製品に関連したものであるべきだと考える人もいます。一言で言えば、いろいろな意見があるということです。私が言いたいのは、ブランドのスローガンはブランドの価値概念を広めることだということです。つまり、ブランドの位置づけが明確に示されていない場合は、スローガンに任せるべきだということです。スローガンは製品に関連付けることもできますが、必ずしもそうする必要はありません。それはすべて、製品、ブランド、消費者市場の具体的な状況によって決まります。たとえば、タバコのブランドの広告スローガンは、製品とはまったく関係がありません。

JiankeブランドとRuicha製品に関しては、そのスローガンは「放射線を拒否し、Ruichaを飲む」と解釈できると思いますが、これは機能的な要求に関係し、問題を引き起こします。そこで、ブランドと製品を組み合わせ、1つのスローガンで両方を盛り込みたいと考え、最終的にターゲット層にぴったり合う「建科飲瑞茶」を選択しました。さらに重要なのは、コンピューター作業員が関与していると感じ、お茶が自分たちのために特別に作られたものであるため、飲まなければならないと感じることです。当然、その人のアイデンティティや職業に合った個性的なお茶となり、その独占性が形成されていきます。

9. 技術IP: 客観的で質の高い証拠と独自のセールスポイント

テクノロジー IP とは、2002 年から私が発見し、使用してきた技術的なコンセプト、または他の類似製品に対する製品の優位性の客観的な証拠です。非常に技術的に聞こえる、または見える高品質のコンセプトを持ち、2 つの簡潔な文章を使用してこのコンセプトを証明する必要があります。これにより、消費者はこのテクノロジー IP を見たときに、この製品の技術的な強みと品質を即座に認識でき、他の製品と明確に区​​別できます。

建科瑞茶の茶粉末は自社茶園で摘んだ茶葉から抽出したものなので、独創的に「オリジナル茶エキス」と名付けました。同時に、「雲南省南部の標高2121メートルの自然茶園から摘み取り、23の精緻な工程を経て茶葉本来のエッセンスを抽出する」という技術的なセールスポイントを磨き上げ、インスタントティーの中でも最高品質であり、「茶葉抽出の高品質基準」であることを証明しました。次に、上記のすべての要素を組み込んで、製品の目立つ場所にアイコンの形で表示するロゴをデザイナーにデザインしてもらいました。消費者が馴染みのないブランドの製品を選択する場合、その選択が正しいことを証明する証拠が必要になるからです。

10. 製品ポートフォリオとパッケージデザイン：顧客ごとに異なる製品

建科瑞茶の消費者には、プログラマー、オフィスのホワイトカラー、デザイナー、教師、オンラインゲーム愛好家など、さまざまなタイプがあります。これらの人々の特性に応じて、プログラマー、デザイナー、ホワイトカラー、オンラインゲーム愛好家の4つのグループの人々を選択し、4つの製品を発売しました。消費者が消費する際に自分の職業に関連した商品を選べるよう、各グループに対応した商品を設計しました。このように、製品パッケージをデザインする際には、その目立つデザイン要素もターゲットにすることができます。

たとえば、プログラマーにとって、コードのイメージが強調されるのは、「コードは私の言語であり、世界とコミュニケーションをとる手段である」からです。オフィスのホワイトカラー労働者にとって、「レポート作成は私の仕事であり、私は統計と分析に何年も費やしています。」デザイナーにとって、「創造性は私の人生であり、私の価値を証明する方法です。」オンラインゲームはどうですか? 「ゲームは私の趣味であり、仮想世界における私のもう一つのアイデンティティです。」

また、デザイナーに、4社の独自のビジネス特性や創業者イメージをそれぞれ利用して、「アリババ版」「テンセント版」「シャオミ版」「 360版」という4つの物議を醸す製品をデザインするよう具体的に依頼しました。パッケージには「優秀なキーオペレーターに捧ぐ」の文字が書かれています。これら4つの製品は一般消費者には販売されません。代わりに、消費者は上記 4 つのユニットから労働許可証を取得して、自社の包装製品を優遇価格で購入することができます。特別版商品です。

ただ、デザインはクライアント企業と直接行ったため、特別版にしろ「プログラマー版、デザイナー版、ホワイトカラー版、オンラインゲーム版」の当初の4シリーズにしろ、完全に自分の思い通りの完璧な製品パッケージをデザインすることができなかったのが少し残念でした。

11. チャネル戦略：オンラインとオフラインの統合

製品戦略によると、4社の特別版製品をすべて原価で電子商取引プラットフォームで販売する予定です。消費者は購入する際に、特定の企業での有効な就労証明書を提示する必要があります。その他の製品は誰でも購入できます。企業的な要素も含まれているため、誰でも購入できるような場合は、規約違反となる可能性があります。関連会社に特別に供給し、利益にならないのであれば話は別です。もちろん、このアプローチが適切であるかどうかは、実施する際に、上記 4 社の許可を得るなど、法的正当性が必要です。

オフライン端末の選択肢には、チェーンの24時間コンビニエンスストア、コミュニティコンビニエンスストア、中小スーパーマーケット、インターネットカフェ、ゲームルームなどがあります。これは主に消費者の利便性と通常の買い物習慣に基づいています。つまり、ブランド認知度が一定レベルに達するまで待ってから、他のスーパーマーケットに拡大するのです。このグループの人々とコンピュータの関係を考慮すると、チャネル戦略はオンラインベースとオフラインベースでなければなりません。

12. ブランドコミュニケーション：低コストで消費者の支出を喚起

末端の消費者市場を爆発させるために、私は広告を直接使うことを好みません。これは比較的単純かつ直接的ですが、企業クライアントのマーケティングコストが大幅に増加します。さらに、インターネット時代においては、従来のハードな広告の効果は大幅に低下し、消費者はますます広告に嫌悪感を抱くようになっています。さらに、建科瑞茶の消費者層はIQの高い人々で構成されているため、当然ながら低レベルで表面的な自慢ばかりの広告は使用できません。そこで私は、短期間で建科瑞茶の人気と注目度をネットワーク全体に爆発させるために、3つの主要なイベントマーケティングで構成された低コストの爆発計画を設計しました。

最初のイベントマーケティングはスーパーキーボーディストコンペティションでした。4つのアクティビティを備えた「キーボーディストチャンピオンシップ」を企画しました。最初は、10 分以内にどれだけ多くのコードを書けるかを競うコード コンテストでした。 2 つ目は、1 分間に何語入力できるかを競うコンピューター タイピング コンテストです。 3つ目は、60分以内にどのような作品を制作できるかを競うグラフィッククリエイティブデザインコンテストです。 4つ目は、指定された時間内にいくつのレベルをクリアできるかを競うオンラインゲームコンテストです。

2つ目のイベントマーケティングは、トップ10キーボード奏者の選出です。キーボード奏者ブランドは、「中国トップ10キーボード奏者」の選出を後援し、各業界からの推薦、ネットユーザーによるオーディション、審査員による最終選考など、複数の方面から選出し、キーボード奏者業界で顕著な貢献をしたキーボード奏者を選出します。最終的に、優れた業績や貢献をした「キーボーディスト」10名と、キーボーディストリーダー上位10名が選出されます。選考活動はキーボーディスト・アライアンスが主導し、企業が後援します。この活動の意義は、企業が突如として国内IT大手とのつながりを確立し、キーボードのリーダーがジャック・マー、ポニー・マー、レイ・ジュン、ロビン・リー、劉強東などのIT大手から選ばれることである。

３つ目のイベントマーケティングは、公益財団法人「 Keyke Alliance 」の設立です。 Jianke Alliance は、ネットワーク セキュリティを維持し、クリーンなネットワークを推進する自発的な組織です。メンバーは全員、コンピューターを専門とするコンピューターワーカーです。キーチェーンアライアンスは、全国から優秀なキーチェーンユーザーを集め、高IQのコミュニティを形成します。ブランド会社はこれを公益推進の核心理念として、正式に建科瑞茶を宣伝し、瑞茶を建科の真のパートナーにします。

また、建科ブランドと建科グループを軸にしたイベントマーケティングや広報活動も数多く企画されており、市場に建科熱の波を巻き起こすことになるだろう。具体的な内容を一つ一つ紹介することはしません。つまり、建科瑞茶は独特な消費市場を発見し、この市場の消費者は現代社会の非常に知能の高い人々であり、さらに「影のヒーロー」としての地位も兼ね備えているため、ブランドプロモーションの材料が豊富で、創造力が尽きることなく、簡単に大きな動きを思いつくことができるのです。さらに重要なのは、Healthy Rui Tea のおかげで、この大勢の人々が行動を起こし始めることです。

13. 計画の追記: 疫病のせいで計画は実行できなかった

このプランはインスタントティーを対象にしていますが、実はミルクティーやティードリンクなど普通のお茶にも適用できます。消費者向けのオリジナルブランドであり、名称に商品の痕跡がないため、制限はありません。この計画は企業に大きな衝撃を与えた。彼らは、ブランドがこれを実現し、これまでに存在しなかった新しい消費者市場を創造できることを知りませんでした。

本来であれば、この計画は2020年に実行され、製品はスムーズに市場に投入できたはずだったが、3年間続いた流行により、計画の実施に影響が出た。最近、あるクライアントが私と新しい飲料企画プロジェクトについて話し合い、2024年に発売できると信じているJianke Rui Teaソリューションについて話してくれました。

この計画は水平思考によって発見されたので、水平思考やイノベーションを好む人なら、「偶然の」誕生という概念をある程度理解できるかもしれません。しかし、ラテラル思考が何であるかを知らない読者は、このようにマーケティングを計画できるのか興味があるかもしれません。これは革新的なマーケティング戦略の誕生の偶然性です。なぜなら、偶然によってのみ、経験と理論の制約から解放されることができるからです。

著者について: 1960 年代生まれのマーケティングのベテラン。深圳双建マーケティング企画会社の創設者。『悪魔のマーケティングマン』などの著書がある。