広告宣伝の方法は何ですか？（自動車会社のマーケティング費用の比較：Ideal は本当に他社に勝っているのか？）

自動車会社間のマーケティング費用の大比較：Ideal は本当に他社を上回っているのか?

はじめに: 自動車会社はマーケティングの定義を再考すべき時が来ています。（文/劉慧英、編集/張光凱）賄賂を受け取ったり、ネット荒らしを雇ったり、自動車マーケティングの水域は深すぎる...理想自動車の李翔CEOは、微博で4回連続で暴言を吐き、自動車業界のマーケティングに汚点を残した。自動車は主要な消費財であるため、マーケティングにお金をかけるのは当然です。適切な広告は、消費者が自分に最適な製品にアクセスするのに役立ちます。しかし、製品力の面で基準を満たせず、マーケティングに全力を注ぐ自動車会社は、必然的に「ネギ車」というレッテルを貼られ、消費者の反感を買うことになる。したがって、自動車会社は当然ながら、自分たちは「インターネット荒らしを雇って」広告を出すことしか知らないという印象を一般大衆に与えたくないのだ。最近、理想自動車のCEOである李翔氏は、「理想自動車がメディアマーケティングに資金を投入している」という話題に対して微博で激しく反応した。同氏は、理想的なブランド市場経費率は0.6％であり、これにはブランドの広報、活動、広告、モーターショー、記者会見、オーナー運営などすべてが含まれると述べた。数万元の経費は、無駄遣いを避けるために個人的に承認されなければならない。李翔氏はまた、主流ブランドの経費率はおよそ2～3％で、理想自動車の4～5倍であると微博で指摘した。高級ブランドの全品販売費率（ブランド＋チャネル）もIdeal Autoの約4倍となっている。李翔氏は、Idealの研究開発費率は従来のブランドの約3倍であると述べ、「上場企業なので保証されている」と付け加えることも忘れなかった。李翔氏が述べたように、上場企業の財務報告書には、企業のマーケティング費用が詳細に開示されていることが多い。それでは、李翔氏の方法に従って、国内の伝統的な自動車会社と新興勢力がそれぞれどの程度のマーケティング投資を行ってきたかを見てみましょう。彼らのマーケティング費用は製品の強みに見合ったものでしょうか?理想的な広告費用は本当にあなたが言うほど低いのでしょうか？大手自動車メーカー間のマーケティング費用の大々的な比較：Ideal は本当に他社を上回っているのか？上場企業にとって、マーケティング費用を財務報告書に開示することは必須要件です。 A株上場企業の財務報告書には「販売費」という特別項目がありますが、香港や米国の上場企業では「販売費及び一般管理費」が1つにまとめられていることが多いです。注目すべきは、「販売費」には自動車会社の広告宣伝費だけでなく、販売関連人員の給与、流通経路費用、物流費などが含まれることです。企業によっては、財務報告書で販売費を内訳し、広告宣伝費を明記しているところもあります。この内訳は、自動車会社の広告費に関する一般人の理解に近いものです。興味深いことに、理想的な財務諸表では、費用はここまで細かく分類されません。李翔のいわゆる0.6％のブランド市場原価率は財務報告書には記載されていない。 Observer.comはIdeal Autoに確認を求めたが、データの具体的な出所は入手できなかった。では、具体的な広告宣伝費を記載している自動車会社は、どれくらいの金額を広告に投資しているのでしょうか？どちらの方がマーケティング効率が高いでしょうか?これを受けて、Guancha.comは、すでに株式を公開している中国の主流自動車企業を調査し、その「広告費」を横並びで比較した。 Ideal Auto と Geely Auto は年次報告書に広告費を反映していなかったため、Observer.com はこれらをインベントリに含めなかったことは注目に値します。 BYD の事業構造は比較的複雑で、主に自動車と携帯電話という 2 つの主要部門で構成されています。携帯電話事業はtoBの性質を持ち、広告需要があまりないことを考慮し、収益計算では携帯電話部分を除いた。それでも、BYDの広告費は依然としてわずか0.7％で、業界水準を大きく下回っています。ただし、BYDの自動車事業には動力電池などの事業も含まれており、他の自動車メーカーとの比較には疑問が残る。 BYDを除くと、国内主流自動車会社の中で、新車メーカーの広告宣伝費は総収入の2％以上を占めており、これは伝統的な自動車会社の約1.5％から2.2％よりも一般的に高いことがわかります。その中で、Leapmotorの広告投資は総収益の5.2％を占め、第1位となった。 NIOは3.6%に達し、Xpengは2.2%に達した。伝統的な自動車会社の中では、長城汽車の2.2%の比率は上海汽車、広州汽車などよりも大幅に高いが、長安汽車の1.5%のレベルは非常に低いようだ。もし理想自動車の広告宣伝費が李翔氏の言うように0.6％と低いとすれば、それは純粋なOEMのレベルよりも大幅に低いだけでなく、toBビジネスが多いBYDよりもさらに低いことになる。これは可能ですか？李翔氏が言及した0.6％の「ブランドマーケティング費用」は、広告費の全額ではない可能性があることを指摘しておく必要がある。「LateAuto」の最近のレポートでは、自動車会社は「大規模市場」と「小規模市場」に分かれていると指摘されている。「小型市場」はさらに2つの方向に分かれており、1つはブランドであり、もう1つは効果、つまり商品をもたらすことです。では、李翔氏が言う「ブランドマーケティング費用」はすべて広告費用ではないのでしょうか?李翔は嘘をついていなかったかもしれないが、統計的なレベルでは操作の余地がまだかなりある。単純に「ブランドマーケティング費用」を比較するのは公平ではないかもしれません。前述の「LateAuto」の報道では、大手自動車メーカーのマーケティング担当者が、マーケティングは今や自社の弱点を補うための手段として捉えられるようになっていると述べている。多くの場合、ブランドが弱い場合はブランドへの投資が増え、製品が弱い場合は販売への投資が増えます。他の自動車メーカーは投資構造がアイディアルと異なるだけかもしれない。参考までに、Ideal の財務報告書には「マーケティングおよびプロモーション費用」の項目があり、合計 10 億 1000 万元で、総収益の 2.2% を占めています。 100 年の歴史を持つ自動車会社がマーケティングの障壁を築き、新興勢力が資金を投入しているのは理解できる。 Ideal は広告宣伝費を別途記載しておらず、「マーケティングおよびプロモーション費用」という項目の質は他社と直接比較することは容易ではありません。しかし、各自動車メーカーの「販売費及び一般管理費」の合計を比較することで、よりマクロな視点から各社の営業レベルを比較することは可能です。このリストを見ると、新車メーカーのマーケティングおよび管理費の割合はほぼすべて2桁に達しており、これは従来の自動車会社と比較してより顕著であることがわかります。ここでの BYD の発言は上記と同じであり、比較可能性は依然として問題があります。他の新車メーカーと比較すると、Ideal Auto の原価率は確かに低いです。 12.5％という比率は、伝統と新力を併せ持つ自動車会社である吉利汽車と同等であり、実に優秀である。しかし、小鵬汽車のコスト比率は比較的高く、その営業効率は10社の自動車会社の中で最も低い。伝統的な自動車会社の中では、長安汽車の原価率は依然として最も低いが、1000分の1のわずかな差は、各社の製品構成にも影響されるため、何の意味もない。セダンやSUVなど主流の乗用車の販売台数が比較的多い企業は、商用車や軽自動車を主に販売する企業よりもマーケティング費用が高くなるはずです。主流の伝統的な自動車会社間のマーケティング管理の効率性には、基本的に大きな差はないと言えるでしょう。では、新兵力の全体的なコスト率の高さは、一部の人々が「過剰マーケティング」と呼ぶ現象を裏付けているのだろうか?実際、新戦力の販売コストが高くなるのは、ある程度は合理的です。まず、新車の経費率は高くなりますが、これは車種が単一で販売台数が少ないためです。絶対的な価値という点では、新興勢力と伝統的な自動車会社は依然として同じレベルに達していません。例えば、上海汽車グループの2022年の広告宣伝費は131億元に達したが、小鵬汽車の広告宣伝費はわずか5億8000万元だった。販売費と一般管理費を合計すると、SAICは558.2億元、Xpengは66.9億元となった。さらに重要なのは、伝統的なブランドが数十年、あるいは数百年にわたるマーケティング投資を通じて強力なブランド効果を築き上げてきたことです。また、新興勢力が発展の初期段階で市場を開拓するために、より高いコスト率を採用することは、通常のビジネスルールでもあります。第二に、新興勢力の財務報告における「販売費及び一般管理費」の意味は、一般の人がマーケティングとして理解しているものとは異なります。例えば、小鵬の経費の大部分は広告ではなく、主にオフライン店舗の大規模な出店による影響を受けています。これは、消費者により良いサービスを提供するために、従来の自動車会社の数十年分のコストを短期投資に集中させることに相当します。 NIO は、消費者体験を向上させるための実際の対策として、バッテリー交換設備とアフターサービスにさらに多額の投資を行っています。したがって、マーケティング費用のレベルのみに基づいて企業の運営効率を判断することは非常に不公平です。マーケティング革新、未来への急ぎの中で放棄。しかし、企業がマーケティング手法を革新し、少ない費用で大きな成果を達成し、自動車製品全体の費用対効果を向上させることができれば、それは間違いなく消費者にとって最大の利益となるでしょう。マーケティングには必ずしもお金は必要ありません。かなり極端な例はテスラです。 2022年、テスラの中国での収益は181億ドル、中国市場での販売台数は約43万9000台で、世界市場の約33％を占めた。 2022年の1台当たりの粗利益率は驚異の28.5%に達し、世界で最も高い1台当たりの粗利益率を誇る自動車メーカーとなった。しかし、テスラは広告費をゼロに削減し、広告チームも設置しなかった。また、世界中で広報チームは中国にのみ存在します。テスラが最も多くの資金を費やしている分野は研究開発です。昨年、テスラの研究開発費は営業費用の40％以上を占めた。マーケティングがないように見えますが、実際はすべてマーケティングです。新エネルギー車の先駆者として、テスラとその創業者マスクは当然注目を集める。衛星の打ち上げからツイッターの買収、テスラの自社トンネルの掘削、そして「バーント・ヘア」香水の発売まで...マスク氏はほぼ毎回、新たなホットな話題を世に送り出している。マスク氏から学び、興味深く、情報に富み、率直な意見を言う創業者になることは、新興自動車会社の経営者にとってほぼ必須科目となっている。しかし、テスラのようにブランド市場に予算を投資しない勇気を持つ自動車会社は世界中ほとんどありません。結局のところ、マスク氏の信頼を得たいのであれば、まずはテスラの世界的な販売力の強さを持たなければならない。マーケティングに一銭も費やさないテスラとは別に、アイディアル・オートは広告費を非常に低く抑えることができており、独自のスキルも持っている。無視しがたい要素の 1 つは、Ideal Auto が実際にマーケティングの分野で固有の優位性を持っていることです。実際、Li Xiang 氏は Ideal Auto を設立する前に、Autohome ウェブサイトを設立しました。当時、Autohomeはユーザーの視点からスタートし、実際の写真や運転体験で自動車記事を充実させ、頻繁な掲載、迅速なリリース、現地訪問という市場戦略を採用して、急速に国内有数の自動車ウェブサイトに成長しました。 2013年12月にはニューヨーク証券取引所に上場を果たした。 2015年、李翔氏はCHJ Automotive Group（後に「Liang Auto」に改名）を設立し、2018年末に最初の車であるLi Auto ONEを発売した。製品設計の面では、「ユーザーに対するより深い理解」のおかげで、Ideal Autoは設立当初から明確なポジショニングを確立していた。しかし、より明らかなのは、Ideal Auto が大手の公式メディアではなく垂直メディアを通じて声を広めることを選択し、初期のターゲットはすべて、比較的少ないマーケティング費用でより垂直的なマーケティング成果を達成できるデジタル技術ブロガーだったということです。さらに幸運なことに、現在、自動車業界のセルフメディアのKOLの多くはAutohome出身であり、中にはかつて李翔の部下だった人もいる。今日の垂直メディアにおいて、李翔は世界中に弟子や元官僚がいると言っても過言ではない。サークルの「神の助け」により、李翔の「若い時に撃った銃」はまさにその瞬間に的を射た。吉利の楊学良上級副社長は微博で、理想汽車のマーケティングを社内会議で研究したいとさえ発言した。現在、Ideal Auto は従来の自動車会社のマーケティングの慣例を打ち破っている唯一の企業ではありません。従来の自動車会社自身も、反復を模索しています。自動車会社が高額な料金を支払って有名人を雇い、自社製品を宣伝させるという現象は、少なくなってきている。むしろ、自動車会社は創業者やCEOを起用して自社を宣伝する傾向が強い。写真：記者会見で何小鵬が車の所有者と写真を撮る。写真：李斌は何度もファンと写真を撮った。アップデートされたゲームプレイも常に検討されています。智集汽車の「Raw Stone Valley」計画は、ブロックチェーン技術を利用してユーザーデータの権利と利益を確認しようとしている。原石インセンティブを通じて、ユーザーがより早く車を購入し、さまざまな新しいシナリオに頻繁に運転することを奨励し、それによって自動運転の研究開発と関連AIモデルのトレーニングのためにユーザーの運転データを収集します。ますます多くの自動車会社が独自のエコシステムを構築し、AlipayやWeChatなどのデジタルシナリオを接続し、共通のクライアントにインターフェースを確立しようとし、複数のシナリオを連続的に接続することでブランド露出を高めています。自動車の「インターネット化」を伴うこの新たな変革の局面において、マーケティングの革新は、自動車が新たな役割で人間の生活に再び溶け込む新たな機会となるでしょう。電動化の時代において、自動車を購入することは自動車会社と消費者の関係の終わりではなく、新たなサービスの始まりとなるでしょう。今日、李翔氏が提起した疑問は、Ideal の今日のマーケティングで終わるべきではない。おそらく、自動車会社は将来を見据えてマーケティングの定義を再考する必要があるだろう。この記事はObserver.comの独占記事であり、許可なく複製することはできません。報告/フィードバック

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