プロモーション方法は何ですか？ (ローカリゼーションは常にモバイルインターネット市場のグローバル化の成功または失敗の鍵となってきました)

「ローカリゼーション」は常にモバイルインターネット市場のグローバル化の成功または失敗の鍵となってきた。

記者の秦暁が北京からレポートします

アプリの海外展開をめぐる競争では、中国企業が知らないうちにリードしている。中国のアプリ海外市場の規模が拡大し続けるにつれ、ますます多くの中国アプリが新たな成長の方向性を模索し、世界規模で宣伝・運営し始めています。これらのアプリは、ソーシャル、ゲーム、ツール、教育など、複数の分野をカバーしています。しかし、海外ではまったく異なる文化や市場環境に直面し、開発者は広告戦略、トラフィック配分などでも多くの課題に直面しています。

グローバルなマーケティング測定およびエクスペリエンス管理プラットフォームとして、AppsFlyer はプライバシー保護を中核とした革新的な測定ソリューションの作成に取り組んでおり、モバイル インターネット業界向けにマーケティング測定と分析、ディープ リンク、リマーケティング、不正防止、データ クリーン ルーム、プライバシー保護を提供しています。 「2024 Hurun Global Unicorn List」では、AppsFlyerは企業評価額140億人民元で537位にランクされました。

最近、中国ビジネスニュースの記者がAppsFlyer Greater Chinaのゼネラルマネージャーである王偉氏にインタビューし、海外に進出するアプリが直面する問題、海外進出後のアプリマーケティング戦略の変化、プライバシーとセキュリティが強化されるにつれて海外進出時にアプリの「プレイスタイル」がどのように変化するかなどについて話を聞きました。

国内アプリはグローバル展開が比較的成熟している

中国ビジネスニュース：さまざまなアプリの中で、海外で最も人気があるのはどれですか？消費者が好む理由は何でしょうか?

王偉氏：中国のモバイルインターネット市場は、2つの異なるエコシステムに分かれています。 1つは中国国内市場、つまり中国国内のユーザー獲得に注力することです。ユーザーはすべて中国人で、彼らが使用する製品はWeChat、Tencent、Douyinなどです。しかし、中国市場には中国国外でのユーザー獲得に重点を置いた別のエコシステムが存在します。これは別のエコシステムに直面しており、その主なチャネルは、Google、Meta、Snapchat、Twitter、iOS App Store、Google Play などです。興味深い点を見つけました。中国市場のみ、2 つの広告主の波があり、それぞれの重点分野が重複していません。国内または海外に焦点を当てています。他の国では、現地のサービス クライアントは現地市場に重点を置いています。中国には国内市場で培った資金と人材があります。特に近年では、海外に発売される前に中国で磨き上げられ熟成された製品が多くあります。さまざまな要因により、中国は、確立され、体系的かつ世界に焦点を当てたモバイル インターネット メーカーのグループを擁する唯一の主要地域であると考えられます。

当社は主に中国から海外に進出する広告主を対象としているため、広告主の商品分布は半分がゲーム、残り半分が非ゲームと呼んでいますが、eコマース、金融テクノロジー、ソーシャルネットワーキング、レジャー・エンターテインメント、ツールアプリケーションなど、より多くのカテゴリがあります。あらゆる商品が揃っていると言えます。

中国ビジネスニュース：業界では非常に興味深い現象が起きています。世界のアプリチャートの上位にあるアプリは、基本的に中国で作られています。この状況の原因は何だと思いますか?これは標準になるのでしょうか?

王偉氏：当社には体系的な海外戦略を持つ顧客グループがいます。体系的とはどういう意味ですか?たとえば、私が海外の新規顧客である場合、まず大きなカテゴリを設定する必要があります。もし私がゲームを作るとしたら、どんなゲームを作るのが自分に合っているかを考えるでしょうが、それよりも重要なのは、ゲームが完成した後にどこでそのゲームを宣伝できるかということです。 AppsFlyer は、基本的にすべての国をカバーし、世界中の China Mobile の海外広告主にサービスを提供しています。中国チームは2015年に設立され、2015年以降、現地レベルで直接連携してきました。過去10年間で、モバイルの海外展開に注力する多くの人材が育成されましたが、さらに重要なのは、この10年間に蓄積された経験が、ヘビー、ミディアム、ライト、カジュアル、スーパーカジュアルゲーム、さまざまな非ゲームカテゴリなど、考えられるすべての製品カテゴリをカバーしていることです。過去には成功した製品や失敗した製品があり、誰にとっても経験と教訓をもたらすことができます。

もし私が新しい広告主で、海外に進出したいと思ったら、豊富な経験を活かし、それに応じた人材を採用できるでしょう。そのため、海外に進出する中国の広告主の業界チェーン全体は現在、比較的成熟しています。重要なのは、経験、洞察、大量のデータの傾向に基づいて、最も適した製品タイプと拡大するのに最適な国を見つけ、それを実行することです。

さらに、中国国内市場は、海外でのプロモーション前の「訓練の場」として機能することもよくあります。ゲーム業界では、一般的に、中国ではまず小型ゲームの形で軽中級ゲームを多数リリースし、小型ゲームを通じて開発し、その後リリースして上映するべきだと考えられています。成功したものはアプリとしてパッケージ化され、海外に送られます。このチェーンは全体として比較的成熟してきました。関係するクライアントに尋ねたところ、この人気のトレンドには 2 つの利点があるとのこと。まず、小規模ゲームは開発コストが比較的低く、開発サイクルも短いため、この製品磨き上げ方法は比較的低コストです。第二に、小規模ゲーム間の競争は非常に激しく、ここで目立つゲームは海外でも成功する可能性が比較的高いことが多いです。ミニゲーム以外にも、中国では比較的成熟したレベルにまで磨き上げられたタイプの製品が数多く存在します。これらは、比較的「競争の激しい」中国の市場環境で磨かれたため、海外で宣伝・販売しても成功する可能性が比較的高いです。したがって、これらの要因を組み合わせると、さまざまな製品タイプのリストのトップ製品が現在中国の開発者によるものであることは驚きではありません。

「ローカリゼーション」が成功の鍵

中国ビジネスニュース：先ほど戦略についてお話がありました。中国は海外へのアプリ展開において豊富な経験を持っていますが、結局のところ、国内外の文化や市場環境は異なります。国内アプリのマーケティング戦略は異なるのでしょうか？順応に何か問題はありますか？ AppsFlyer はこれらの企業に対して何ができるでしょうか?

王偉氏：まず第一に、2つのエコシステムが異なるため、戦略はまったく異なります。国内の主流チャネルには、Douyin および関連エコシステム、Tencent、一部の携帯電話メーカーが含まれます。主な海外プラットフォームとしては、Google、Metaなどの大手プラットフォームと、Moloco、Liftoffなどの準大手プラットフォームがあります。両側の交差点はほとんどありません。そのため、国内でのプロモーション方法、メディアの配置、ドッキング方法、さらには広告の形態も異なります。これまで国内市場に焦点を当てた製品を数多く見てきました。海外に行くときに避けるべき最初の落とし穴は、国内の経験を真似することです。国内の経験は真似できず、完全に捨て去るべきであると言えます。なぜなら、海外は市場が異なり、経験はゼロから空コップ精神で積み重ねなければならないからです。一般的に、国内市場と海外市場は 2 つの異なるチームであり、両方の市場に同じチームでサービスを提供する顧客はほとんどありません。先ほど申し上げたとおり、経験とスキルの要件には大きな違いがあります。

ローカリゼーションの観点から見ると、これは非常に重要であり、初期の頃に多くの広告主が陥った落とし穴でした。彼は中国人の視点から地元の人々が何を望んでいるかを判断し、それが彼らの望んでいることではないことに気づいたのです。誰もがこの問題に気づけば、製品設計レベルでローカリゼーションをより考慮するようになり、直接現地チームを立ち上げてローカリゼーション作業を行うようになるでしょう。長年にわたる努力の結果、中国の広告主は非常に経験を積んできました。当社には、ゲームを含め、非常にユニークな文化的特徴を持つ中東で成功を収めている広告主が多数います。ゲームは比較的文化的属性の高い製品であるため、中規模から大規模のゲームには中東の要素が多く含まれており、より成功しているゲームは中国の開発者によって開発されることが多いです。これはローカリゼーションが成功した良い例です。

AppsFlyerの視点では、世界中のあらゆる開発者とつながっているため、中国の広告主の海外展開に重点を置いています。当社は中国国外にも多くの現地オフィスを構えており、現地の広告主と直接つながっています。世界中のあらゆる主要地域で当社の製品を使用している開発者がおり、通常は地元で製品を宣伝しています。ただ、中国の広告主には独自の特徴があるのです。私たちが提携している中国の広告主は、世界中の他の地域で自社製品を宣伝し、地元の開発者と競争しています。

AppsFlyerが世界中で蓄積してきた経験、データレポート、データトレンドは、海外に進出する中国の広告主にとって参考になります。ローカリゼーションを含みます。中国の広告主が他の地域で現地展開を希望する場合、当社は現地オフィスに連絡し、現地で対応するリソースを見つけて、中国の広告主の海外展開にさらに貢献することもできます。

「中国ビジネスニュース」：海外、特に欧米市場では「万国安全」という言葉がある。国内のアプリも海外で同様のセキュリティ上の疑問を持たれています。海外へ行く準備をしているお客様、またはすでに海外へ行ってしまったお客様にとって、これらのトラブルを軽減するにはどうすればいいのでしょうか?

王偉：制御できない要因もあると思います。ほとんどの広告主にとって、このビジネスを行うことはまだ比較的安全です。広告主自身にとって、特に今日のプライバシー時代においては、コンプライアンスを意識することが重要です。業界自体のさまざまなプライバシーポリシー条項に加えて、製品レベルから広告主がこの問題を苦労せずに解決できるよう支援します。しかし、多くの分野では規制もあり、対象地域のポリシーによって異なります。業界に関係なく、誰もがデータセキュリティとデータプライバシー保護に関する現地のポリシーに注意を払う必要があります。プラットフォームの観点から見ると、AppsFlyer は必要なサポートをすべて提供しますが、一部の作業は広告主自身が行う必要があります。弊社でも、それに応じたサポートやプロンプトは提供させていただきますが、広告主様が行う必要のある作業は、大規模なプロモーションを行う前の早い段階で行うことを推奨いたします。事前に作業を行い、コンプライアンス作業をより徹底して行えば、一般的には問題は発生しません。 AppsFlyer の観点から言えば、これは、EU が将来的に新しいプライバシー ポリシーを導入することを広告主に思い出させるために提供できるサービスです。サードパーティを必要とするアップデートがある場合は、できるだけ早くアップデートします。広告主が SDK の更新など、これに基づいて何らかの対応を行う必要がある場合は、できるだけ早くお客様にお知らせします。

「ポストプライバシー時代」の「新戦略」

中国ビジネスニュース：人工知能時代の到来により、データは非常に貴重なものになりました。これはアプリにも当てはまりますが、AppsFlyer にも当てはまると思います。データのセキュリティを確保しながら、より優れたデータ収益化を実現するにはどうすればよいでしょうか?

王偉：これは非常に良い質問です。これは、今日の業界が直面している大きな課題を反映しています。プライバシーの時代では、プライバシー保護はより広範に行われ、プラットフォームレベルや地域レベルでも同様のポリシーが出現するでしょう。客観的に見ると、データは分散および断片化の状態に戻ります。従来は、データが全体として統合されており、その流れに障害がなかったため、データが 1 つに統合され、データの価値が十分に引き出せていました。可能なすべてのデータを組み合わせると、その潜在的な価値が最大化されます。ただし、掘り下げる際にはプライバシー保護に注意してください。おそらく、さまざまなプライバシー制限が背後にあるためです。それが引き起こす客観的な事実は、データが再び断片化され、あらゆる場所に散らばり、効果的に統合できなくなることです。データの価値は大きく低下し、それに伴い業界全体の価値も低下します。 AppsFlyer は、過去数年、そして今後数年間にわたって、この課題の解決に取り組んできました。それは、データが再び断片化される新しい業界の「ポストプライバシー時代」において、コンプライアンスを前提としてデータをどのように再統合するかということです。もちろん、生データ レベルやデバイス レベルから、従来のような粗雑な方法でデータを接続すればよいという単純な問題ではありません。プライバシー規約はこれを制限することを目的としています。

そこで、プライバシー規約に違反することなく、それらをより適切に統合するための新しい革新的な方法をいくつか用意しました。そのため、AppsFlyer は中長期的にデータコラボレーションプラットフォームになることを目指しています。新しいプライバシー業界では、当事者 A と当事者 B の間、または当事者 A と当事者 A の間でデータを直接交換することはできません。サードパーティのプラットフォームが必要です。誰もが私たちにデータを提供し、私たちはそれを社内で統合します。次に、両者が達成したい最終的なクエリ結果を計算し、それを両者に提供します。次に、基礎となるデータを破棄します。このようにして、データの連携を実現し、その価値を最大限に引き出します。しかし、プロセス全体が準拠しており、このようにして業界のデータを再統合して、より高い価値を実現できます。

「中国ビジネスニュース」：ファーウェイを含む国内メーカーも独自のOSを開発しており、iOSとAndroidの2大陣営に一定の影響を与える可能性がある。これはアプリ市場の本来の生態系に影響を与えるでしょうか?アプリメーカーはどのように対応すべきでしょうか? AppsFlyer には将来の計画はありますか?

王偉氏：一般的に、私たちは生態学的多様性を歓迎します。生態学的多様性は、エコシステム全体の繁栄、広告主の選択、そしてエンドユーザーに有益です。生態学的多様性は競争の激化を意味し、最終的に恩恵を受けるのはユーザーです。客観的に言えば、Hongmeng はすでに 3 番目に大きなオペレーティング システムである可能性があります。現在は主に国内市場に注力しています。今後、よりグローバルな取り組みが行われるようであれば、私たちは間違いなく歓迎します。最終的に、業界に 3 つの主要なエコシステムが共存すれば、広告主とプラットフォームの両方に選択肢が増えることになります。これは良いことだと思います。弊社としては、この動向を注視し、適切なサポートを提供してまいります。

（編集者：張静超、査読者：李正浩、校正者：翟俊）