ペットショップのプロモーション戦略（重慶ビジネスデイリー）

2023年旧正月興行が始まりました。ペットをテーマにした映画「グッバイ、リー・ケレ」は、ヤン・ニー、タン・ソンユン、ウー・ジン主演で、1週間も経たないうちに興行収入が1億元を超え、興行収入の28％を占めて第2位となった。同時期の多くの大ヒット作の中でも群を抜いており、その競争力は非常に強く、本当に驚きです。

今年4月には、馮小剛、陳冲、白居剛らが出演した『HACHI公物語』も高い評価を受け、興行収入が3億元近くに達した。しかし、2023年の映画市場では、この種の題材があまり好まれないようです。七夕に公開された『狗の恋』は、馮少鋒や娜娜などスターが出演していたにもかかわらず、興行収入は632万元と惨憺たる結果に終わった。

豪華キャストとかわいい犬が登場する「犬映画」は本当に万能なのでしょうか？

事前審査のショートビデオマーケティングは宣伝・プロモーションの鍵となっているのでしょうか？

ペットを題材にした映画の特徴は、ペット産業との深いつながりであり、その発展はペット産業の急速な発展を伴ってきたことです。 「中国ペット消費レポート」は、現在ペットの主な種類は依然として犬と猫であると指摘している。業界情勢の影響で、ペットを題材にした映画の主人公は基本的に犬であり、その数は猫をはるかに上回っています。そのため、ペットをテーマにした映画を「犬映画」と呼ぶ人も多くいます。

長い間、「犬映画」は映画市場ではマイナーなジャンルであり、興行収入は数百万に集中していた。 2017年に『ア・ドッグス・パーパス』が興行収入6億700万元を稼いで初めて、市場はビジネスチャンスを敏感に感じ取った。 「旧正月の戌年」という仕掛けを利用して、2018年だけで10本以上の「犬映画」が劇場で公開された。しかし、そのほとんどは評判も興行成績も失敗し、ヒット作を再現するのは困難でした。

『小Q』が夏休み期間中に興行収入1億人民元を突破したのは2019年のことだった。その年の旧正月休暇中、「愛しき人」は初日興行収入1億7000万元、総興行収入6億8300万元を記録し、低コストのペットをテーマにした映画としては驚異的な興行成績を上げ続けた。

当時、短編ビデオマーケティングは映画プロモーションの新たな寵児となりつつあり、映画「Love」の興行成績の好調はこの戦略の成功例でした。同映画の公式Douyinアカウントには42万5000人のフォロワー、2300万以上の「いいね！」、トピックの再生回数25万回以上、映画関連コンテンツの再生回数4億回近くがある。平均すると、各短編動画には数十万、あるいは数百万の「いいね！」が付きます。ショートビデオプラットフォームのトラフィックは視聴者数にうまく変換され、興行収入の確固たる基盤を築きました。

2023年、ショートビデオマーケティングは業界で宣伝とプロモーションの生命線とみなされており、この関係は「犬映画」でより顕著になっています。

馮小剛、陳崇、白居剛らが主演した映画「ハチ公」は清明節期間中に興行収入2億8600万元を獲得したが、これはDouyin公式アカウントの60万人以上のファンと5300万以上の「いいね！」と切っても切れない関係だった。一方、中国のバレンタインデー時期に公開された「狗愛」は、馮紹峰や娜娜などスターキャストが出演していたにもかかわらず、短編動画プラットフォームでのマーケティングデータは芳しくなかった。公式Douyinアカウントを例に挙げると、ファンは約8,000人しかおらず、いいねの総数も100万未満でした。同アカウントが公開した149本の動画のうち、宣伝・プロモーションの初期段階で野良犬や捨てられた飼い犬といったテーマに焦点を当てたコンテンツが一定の反響を呼び、視聴者の共感を呼び、好成績も収めた。しかし、映画の試写会や正式公開後の短編動画マーケティングコンテンツは、スター俳優の演技や舞台裏に重点が置かれるようになり、動物俳優に関するコンテンツは徐々に軽視され、注目度は低下し続け、最終的に興行収入はわずか632万元という惨憺たる結果に終わった。

現在、映画『グッバイ、李克楽』のDouyin公式アカウントには約90万人のファンがおり、約8000万の「いいね！」があり、コンテンツの累計再生回数は20億回を超え、同時期の映画の短編動画マーケティングで上位にランクされています。ファン数や影響力から判断すると、中規模KOLの規模に迫るものがある。コンテンツ戦略は、犬のパフォーマンスやキャラクターとペットのつながりに重点を置いています。中でも、タン・ソンユンさんが愛情深く犬を見つめる動画は300万回以上再生され、40万回以上転送された。犬を主役にしたパフォーマンスクリップや、ペット俳優を詳しく紹介する動画も、数百万件の「いいね！」を獲得している。同時に、社会共通の課題にも触れ、ユーザー層をさらに広げていきます。たとえば、娘への持参金の準備に関するこの短いビデオは、400 万回以上再生され、100 万回近く転送されています。これは、この映画の興行成績がなぜそれほど印象的だったのかを説明しています。

明らかに、かわいいペットをプレリリースマーケティングの焦点として使い、ペットブロガーとのつながりを形成するこれらの映画は、「オンライン犬ハグ」に夢中になっている潜在的な観客を効果的に引き付けることができ、ヒットする可能性が高くなります。短編動画が映画の口コミを広める重要なプラットフォームとなっている現在、短編動画プラットフォームとビッグデータを活用することで、映画製作者は宣伝・プロモーションの段階でターゲット層を素早く絞り込み、ユーザーが興味を持つコンテンツを選択して正確かつパーソナライズされた配信を実現し、ヘビーな映画ファンをマーケティングツールとして活用することで、「ドッグ映画」をより多くの観客に届けることができる。

「犬映画」の新たな物語

無理やりセンセーショナルな話し方をすることはできないのですか？

優れた「犬映画」はそれぞれ興行成績が異なりますが、評判はいつも似ています。興行的にヒットした「愛しき人」の豆瓣スコアはわずか5.9、「小Q」はかろうじて6.5のスコアで合格し、好評だった「愛しき人」も続編の撮影中にスコアが7.7から6.9に下がった。公開4日目に『さよなら、李克楽』のスコアは6.9に落ちた。

「犬の映画」における平凡な涙を誘うシーンがすべて決まりきったものではないのと同じように、このタイプの映画は、主人公のアイデンティティが固定されているため、プロットに革新性が欠け、比較的ありきたりで定型的なプロットというマンネリに陥りがちです。主な物語の流れは、基本的に、1 人の人間と 1 匹のペットがお互いを癒し、成長するために冒険を共有し、ペットが死ぬというものであり、イノベーションを生み出すことが困難になっています。

「グッバイ、リー・ケレ」は明らかに一歩先に進んで、中国の家族関係や倫理的なジレンマを探ろうとしているが、ジャンルのテーマの下での束縛とのダンスはすべての観客を満足させるものではないかもしれない。

同時に、多くの古典的な「犬映画」をリメイクする過程で、独創性と現地文化のローカライズも映画の質に影響を与える重要な要素になりました。

中国版『HACHIKO: A Dog's Story』では、豆瓣点数9.2の日本版『HACHIKO: A Dog's Tale』と豆瓣点数9.4のアメリカ版『HACHIKO: A Dog's Story』が映画撮影の貴重な参考資料となった。クリエイティブ チームは、ストーリーのローカライズされた物語のコンテキストを作成することにも尽力しました。この映画が口コミと興行収入の両方でトップの成功を収めたのは、真摯な脚色のおかげである。

一方、「盲導犬リトルQ」を映画化した「リトルQ」は、優れたストーリーテキストが映画の土台となっているものの、ストーリーの独創性と現地文化のローカライズが無視されており、映画が寄せ集めのように見えるだけでなく、強引なセンセーショナリズムと涙腺崩壊の問題に陥っている。

さらに、「犬映画」に出演した多くの動物俳優は、映画の中で素晴らしい演技を披露し、映画全体の魂となることもあったが、動物俳優自身には比較的充実したキャリアと成長曲線が欠けていた。数十本の映画やテレビ作品に出演することが多い人間の俳優と比べると、彼らが出演した作品の数は実は多くありません。登場回数の少なさと演技内容の均質性は、動物俳優は小道具であるという人々の固定観念をさらに深め、映画のストーリーの均質性を変えることは困難でした。

犬の映画は万能薬ではない

「猫映画」が流行る？

2023年に発表された「中国ペット消費レポート」によると、かつては急速に発展していたペット産業の成長率は徐々に鈍化し、ペット関連消費市場規模の成長率も大幅に低下した。

これは間接的に、低コストの「犬映画」のボーナス期間が過ぎ、大きな投資で小さな利益を上げるという話はさらに時代遅れであるという見方につながります。同時期の他の映画と比較すると、「グッバイ、李克楽」の正式公開前の試写会の成績はパッとせず、興行成績の予想も総じて自信に欠けていた。リリース後まで上方修正されませんでした。これは、「犬映画」が今でも観客や市場に認知されていることを示しています。

『グッバイ、リー・ケレ』の興行成績の逆転と市場の継続的な興行成績予測の成功により、この映画は明らかに「犬映画」の創作と宣伝に新たなアイデアを提供し、ペットの物語に基づいて家族、社会、倫理などのより広範な問題に焦点を広げています。幅広い視聴者層を持つ優れた「容器」である「犬映画」には、さらに刺激的な「コンテンツ」が追加される価値がある。

「犬映画」に加え、「猫映画」も新たな勢力として台頭している。ペット業界の観点から見ると、全体の市場規模は鈍化しているものの、猫の市場規模は着実に成長を続けています。猫の個体数が継続的に増加しているのと、犬の個体数が2020年の水準まで減少しているのとは対照的です。この特徴は都市部でさらに顕著で、猫を飼っている若者の数が犬を飼っている若者の数を上回っています。

ペットを題材にした映画では、犬が主人公となる作品がまだ猫をはるかに上回っているのが現状ですが、近年では猫のイメージ価値が文化・娯楽産業にも波及し、より評価されるようになっています。犬の動物俳優とは異なり、猫の動物俳優は顔の表情をあまり使わず、耳や尻尾などのボディランゲージで感情を表現するため、観客に解釈の余地が広がります。

2018年に公開された『ボブという名の野良猫』は、数ある「犬映画」の中でも依然として好成績を収めており、別の映画『猫城』は豆板スコア8.3を獲得している。 2019年に公開された『キャプテン・マーベル』は多くのマーベルファンを失望させたが、作中に登場するオレンジ色の猫のような生き物メタモルフォーシスは多くのファンを魅了し、続編『キャプテン・マーベル2』でも映画の重要なセールスポイントとなった。

宣伝・プロモーションの観点から見ると、現在のペット映画市場は、トラフィックを実際の視聴行動に変換することや、ペットブロガーのKOLのUGCコンテンツをどう扱うかという課題に依然として直面しています。ショートビデオプラットフォームを頼りにした「クラウド猫抱っこ」や「クラウド犬抱っこ」が流行している現在、この種の題材は依然として幅広い潜在的観客層を抱えているが、ショートビデオプラットフォームから映画館へ観客を本当に誘導し、ショートビデオプラットフォームのトラフィックをスクリーンが実際の観客に変換できるかどうかは、ペットをテーマにした映画にとって検討に値する問題である。中国映画報道とSina.comによると