ブランドのデジタルマーケティング（なぜ大手ブランドはデジタルマーケティングに取り組み始めているのか？）

大手ブランドがデジタルマーケティングを再考し始めているのはなぜでしょうか?

王冠を被る者はその重さを負わなければならない。

デジタルマーケティングが飛躍的に進歩し、徐々に市場で支配的な地位を獲得するなか、MCN代理店やネットセレブの詐欺行為の混乱が暴露され、プロクター・アンド・ギャンブルやアディダスなどの大企業もデジタルマーケティングの有効性について反省し始めている。

なぜ大手ブランドのデジタルメディア広告に対する姿勢は肯定的なものから疑問視的なものへと変化したのでしょうか?デジタルマーケティング業界はどのような課題に直面していますか?ブランド効果の相乗効果を実現するために、ブランドはどのようにデジタルマーケティングを実施すべきでしょうか? 2019年に事例を組み合わせることで答えが見つかることを期待しています。

1. 大手ブランドがデジタル マーケティングを検討し始めているのはなぜですか?

マーケティング手法は無限にあります。変化の海で奮闘する広告主にとって、無駄になっている広告予算の半分を見つけるのは永遠のマーケティング問題です。デジタル マーケティングが無敵である理由は、広告主に打開策を与えているように思われるからです。デジタル マーケティングの精度と透明性により、低コストでより高い投資収益率を達成できます。しかし、デジタル マーケティングを導入する過程で、失敗する人もいれば、大成功する人もいます。

デジタルマーケティングにおける「正確で透明性があり、目に見える成果」というラベルの下で、ますます多くのブランドが「中毒」になり、ますます「近視眼的」になりつつあります。つまり、短期的な目に見えるマーケティング「成果」とその結果生じるKPIの成長を追い求め、ブランドの核心価値の把握を無視しているのです。

しかし、全く異なる例もあります。 2019年3月、「キンドルで包むと麺がおいしくなる」という文章がインターネット上で話題になった。 Kindle は、若いユーザー層に Kindle「Youth Edition」を紹介するために、オンライン電子商取引プラットフォーム上で検索インタラクティブ マーケティングを開始し、オフラインで便利なライブラリを作成しました。このマーケティング キャンペーンは Kindle の売上を伸ばしただけでなく、若い消費者の間でユニークで興味深いブランド イメージを確立しました。

したがって、デジタル マーケティングはまったく効果がないわけではありません。ブランドは、自社のニーズに基づき、マーケティング シナリオと組み合わせてデジタル マーケティングを有効に活用する必要があります。特にオンライントラフィックが減少している現在、デジタルマーケティングではオフラインマーケティングシナリオを見逃すことはできず、マーケティングシナリオの選択に不一致があってはなりません。広告はブランドにとって長期的な投資です。デジタルマーケティングを盲目的に信じないでください。マーケティングが失敗せず、効果的に消費者を刺激し、認知を占有できるように、適切なメディアとシナリオを選択します。

では、適切なメディアをどのように選択すればよいのでしょうか?ここで生活シーンに近いエレベーターメディアについて触れておきたい。 iMedia Researchの調査レポートによると、多くのオンラインおよびオフラインメディアの中で、エレベーターの広告はユーザーの注目を集める可能性が高いそうです。これを踏まえて、関連事例に基づいた客観的な分析を行い、ブランドがオフラインエレベーター広告のデジタルマーケティングトレンドをどのように捉えることができるかを探ります。

画像出典: iiMedia Research「2019年中国エレベーターメディア市場開発調査レポート」

2.デジタル時代においてオフライン マーケティングをより効果的に実施するにはどうすればよいでしょうか?

マーケティングは当然、企業発展の基本的なロジックに従わなければなりません。一般的に、企業のライフサイクルには、発展、成長、成熟、衰退などの段階が含まれます。各段階でのマーケティングのニーズは異なり、デジタル マーケティングでは同じリズムを維持する必要があります。消費者がカテゴリーを選択する際には、認知が決定的な役割を果たします。したがって、開発の初期段階にあるブランドの場合、マーケティングの焦点は消費者の認知基盤の形成にあります。

新しい消費時代では、供給、シナリオ、消費行動の変化により、多数の新しいブランドが生まれました。新興ブランドは、消費者の注目を集めるために、トラフィック価値の高いメディア プラットフォームに頼る必要があります。デジタルメディアは高頻度の生活シーンにあり、これは消費財の影響力爆発の核心シーンであり、多くの新ブランドの立ち上げオプションとなっています。

スマートロック業界を例にとると、スマートホームの普及に伴い、中国のスマートホーム業界の規模は2020年に4,500億元に近づくと予測されています。その入り口の一つとして、スマートロック業界は熾烈な競争を巻き起こし、数千億元の市場見通しは数え切れないほどの人々を羨ましがらせています。非常に多くの競合他社が競合しているため、スマートロックのブランドを消費者に認知してもらう方法が、業界の新しいブランドにとっての悩みの種となっています。

新興ブランドとして、LuKe の消費者認知度向上に向けた戦いは、オフラインのスマートエレベーター広告から始まりました。 Lu Ke は、Xinchao Media のデジタル メディア製品の助けを借りて、複数のタグを使用してブランドのターゲット消費者に一致するコミュニティ ファミリー グループを選別して配信し、正確なコミュニケーションを実現し、ターゲット ユーザーの間でブランド認知度を効果的に高めています。

2019年4月から、LuKeは8週間にわたり流行のエレベーターのスマートスクリーンを独占しました。記憶に残るビデオ広告と魅力的な割引価格により、618期間中に合計1億2600万の売上を達成し、Baiduモバイル検索は309％増加し、消費者に好まれるスマートドアロックブランドになるのに貢献しました。

新しいブランドが成功する裏には、明確なマーケティング目的に加え、正しいマーケティング戦略もあります。陸克が選んだ最初のコミュニティメディアトラフィックプラットフォームである新潮メディアは、2億の中流家庭を全面的、立体的、かつ正確にカバーする特徴を持っています。ブランド構築の要件に合致し、効果的なブランド普及を実現できます。

ユーザーの認知度を獲得した後、ブランドは成長段階に入り、効率的かつ正確なチャネルを通じてコン​​バージョンを完了し、コアな消費者シナリオに効果的に到達し、会社の製品を市場の第一選択肢の 1 つにする必要があります。

金酒に関して言えば、当時のテレビの「金酒は美味しいけど、飲みすぎには注意」という宣伝が人々の心に深く根付いています。しかし、消費者層の世代交代に直面し、若者の認知をいかに獲得するかが金九にとって最も直接的な課題となっている。金九はブランドユースマーケティングに注力した際、ブランドの姿勢と製品の核心セールスポイントを融合させたオフライン活動を展開するほか、全国に展開する新潮メディアのコミュニティエレベーターのスマートスクリーンを重要なチャネルとして活用し、若者の生活に浸透した。

流行のメディアを媒体として、Jinjiu は都市生活シーンに浸透し、20 都市に展開しています。流行のエレベータースマートスクリーン上で、視覚的なインパクトが強い爽やかなビデオと温かみのある力強いコピーライティングを使用して、「青春を応援する」という新しいブランドコンセプトを若者の心に深く浸透させ、コミュニティ、オフィスビル、ビジネス街など、若者が集まる場所をうまく結び付け、若者の日常生活全体にも浸透させました。新トレンドの立ち上げ期間中、Jinjiuのブランド認知度は全体的に向上し、2018年の売上高は前年比11.62％増加したことがわかった。

上記の事例から、Xinchao Media がチャネル変換において優位性を持っていることは否定できません。新潮はデジタル技術を基盤に、「ライフサークルスマート投資」広告プラットフォーム、オンラインとオフラインの配信を統合した「コミュニティパス」事業、中国ライフサークルIoT交通実験室などを相次いで立ち上げた。また、LBS と DSP のテクノロジーを組み合わせて、広告主のコンバージョン率を向上させる新製品を継続的に導入しています。これにより、さまざまな都市に巨大なマーケティングネットワークを形成し、コンバージョン効果をタイムリーに追跡できるようになりました。

最後に、成熟段階にある伝統的なブランドがデジタル遺伝子を活用して再び台頭したいのであれば、自社の強みを活用し、適切なデジタルマーケティングチャネルを使用してブランド認知度を向上させる方法を学ぶ必要があります。

20年前、陳培思の「リビーは手に優しい」という言葉により、「Made in China」を代表する日用化学品ブランドであるリビーは、瞬く間に数千の家庭に浸透しました。ニールセンの統計によると、2009年から2018年まで、Libyは10年連続で全国の売上高トップであり、中国の都市部の世帯10軒のうち7軒がLibyを使用しています。製品は洗濯洗剤から洗濯用液体洗剤へと進化しましたが、Liby のブランド コミュニケーションの主なシナリオ、つまり家庭でのシナリオは変わっていません。

2019年、LibyはXinchao Mediaと提携し、全国64の主要都市のエレベーターテレビスクリーンを独占しました。同時に、エレベーターフレーム事業を専門とする新潮の子会社である美光300と提携し、「エレベーター内テレビ+エレベーターフレーム」のエレベーターメディアマトリックスの形でコミュニケーションを統合しました。 Liby のターゲットユーザーは都市部の家族全員であり、エレベーターは家族全員の人生の軌跡の「交差点」です。 Liby は、Xinchao Media の都市コミュニティにおける強力なカバレッジを活用することで、消費者の生活シナリオをあらゆる側面から結び付けることができます。 Libyは、Xinchao Mediaのデジタルメディアマーケティングを通じて、ブランド遺伝子を再構築し、ブランドイメージをさらに強化しました。

つまり、デジタル マーケティングは、他のすべてのツールと同様に、どこでも機能する万能薬ではありません。代わりに、必要に応じて使用する必要があります。目的がデジタルマーケティングの特性に合致していれば、突破口を拓く鋭い武器となり得ます。

3. 製品と効果の融合を追求する上で、ブランドのデジタル化において他にどのような点に注意すべきでしょうか？

変革とアップグレードを緊急に必要としているブランドは、科学的なデジタル メディア配信計画は、長期的なブランド構築と短期的な販売効果、およびオンラインとオフラインのレイアウトの両方を考慮した、全面的に統合された配信である必要があることを認識する必要があります。

ほとんどの広告主は、動的に変化するメディア環境に困惑しています。彼らは人気のあるものを追いかけて、コンバージョン率が高いところに投資するため、メディア配置に体系的かつ科学的な性質が欠けています。しかし、前述のLibyは違います。実際、Xinchaoを立ち上げる前に、Libyはオンラインとオフラインのフルリンクとフルドメインの統合マーケティングシリーズを完了していました。これを踏まえると、新潮エレベーターのスマートスクリーンの広告は、Libyの家庭内消費の起爆剤となる可能性がある。

したがって、ブランドが規模の成長を達成したい場合、単一点の最適化に頼るのではなく、包括的な調整を採用する必要があります。メディア選択の面では、伝統的なマスメディアやインターネットメディアに加え、ユーザーとブランドのつながりを強化するラダーメディアに代表されるライフサークルメディアの役割も無視できない。さらに、デジタルマーケティングもオンラインとオフラインを連携させ、デジタル技術と斬新なアイデアを最大限に活用して、より正確なユーザーリーチとブランドコンバージョンを実現し、あらゆるシーンで消費者の脈動を把握し、マーケティングチェーン全体を開拓する必要があります。

さらに、デジタルマーケティングがコンバージョンにつながる場合、ブランド構築の重要性を無視することはできません。ますます多くのブランドが「長期主義」から「成長主義」へと変化し、パフォーマンス マーケティングの割合が増加するにつれて、広告主はブランドの健全性にさらに注意を払い、ブランドを持続可能なものにする必要があります。

マクドナルドの中国CMOである徐聡氏はかつて、ほとんどの商品は置き換えられるが、ブランドは置き換えられないと語った。たとえ消費者が将来同じ金額、あるいはそれよりも安い金額で代替製品を購入できるようになったとしても、彼らは依然として頭に浮かんだブランドを覚えていて、それを選択するでしょう。これがブランドの感情的価値の力であり、ブランドの真の資本です。

昨年、新潮メディアと敦煌博物館が共同で制作した「博物館マジカルエレベーター」は有益な探検となった。鮮やかで興味深い創造性により、ユーザーと敦煌博物館間の時間と空間の距離が縮まりました。それは伝統文化に現代的な社会的接点を加えただけでなく、コミュニティ文明という公共福祉の概念を広めました。このアート＋慈善＋商業の組み合わせは、ブランドのユニークなポジショニングと文化的品質を高めるだけでなく、エレベーター内で革新的なメディアを使用して体験型マーケティングを可能にする試みでもあります。

IV.結論

マーケティング業界は常に変化しています。テクノロジーはあらゆるものを可能にするように思えますが、できないこともあります。デジタルマーケティングに対しては合理的な姿勢を持つべきです。新しい時代において、デジタルマーケティングはテクノロジーに依存するだけでなく、マーケティングの創造性、チャネルシナリオ、製品サービス、意思決定の応答速度などの要素も注目に値します。断片化とデジタル技術の時代において、ブランド認知度を生み出す力は、消費者が毎日エレベーターで過ごす短い時間に存在するのかもしれません。

著者: 千昊、柯徳

編集者：陳国国