製品オペレーションセンター（デジタルオペレーションアーキテクチャを構築するには？3つのインフラを準備する＋2つのヒント）

デジタル運用アーキテクチャを構築するには？ 3つのインフラストラクチャと2つのヒントを準備する

編集者注：企業がプライベートドメインの運用を行う場合、特別な方法はありません。彼らは時間の経過による蓄積に依存しています。著者は、3 つのインフラストラクチャと 2 つのヒントを使用して、デジタル運用アーキテクチャを構築する方法を説明します。また、デジタルオペレーションを基盤として、企業が着実に進歩し、成長していくことを期待している。

数日前、音声ライブ放送プラットフォームで共有セッションを行いました。他のゲストとコミュニケーションをとると、私たちは共通の認識を持つことができました。企業のプライベートドメイン運用のプロセスでは、石を金に変える手段はなく、時間の経過とともに蓄積されるだけです。

「中国企業デジタルトランスフォーメーション研究報告2020」によると、現在、企業のデジタルトランスフォーメーションが最も広く活用されている業界は、リモートワークと加速デジタルシステム開発およびオンラインアプリケーションです。それぞれ98.0%と96.0%を占めました。

（「中国企業のデジタルトランスフォーメーションに関する研究報告（2020年）」は、清華大学グローバル産業研究所が編集したもので、ハイエンド機器製造、自動車、エネルギー、教育、不動産など10以上の業界の50社以上の企業のデジタルトランスフォーメーションの実践を調査した。）

このレポートでは、卸売・小売業が第3位にランクされました。比較的早くから意識に目覚めた業界です。小売業界は優れた情報技術基盤を備えているため、デジタル変革において有利となるでしょう。

2020年には業界全体がデジタル化を実現し、国も政策レベルから企業のデジタル化・変革を推進した。

では、実店舗小売業界におけるデジタル変革の中核となる要素は何でしょうか?

デジタル操作だと考えています。

最近のDTCブランド運用のブームやプライベートドメイン運用の人気は、すべてユーザー側の運用の調整です。

では、デジタル運用は企業に即座に業務上の効果をもたらすことができるのでしょうか?簡単に手に入るボーナス期間はまだ残っていますか?企業はどのようにデジタル運用システムを構築できるのでしょうか?

以前、劉潤先生が公式アカウントで、3つの企業が企業のWeChatとオンラインミニプログラムを通じて、パンデミック中に業績の持続的な成長を達成したとシェアしているのを見たことがあります。残念ながら、これら 3 つの企業は石を金に変えることはしませんでした。彼らは皆、地道に積み上げており、2、3年先を見据えてプライベートドメインユーザーを積み上げていたため、疫病流行中に業績転換を果たすことができました。

多くの企業に警鐘を鳴らす必要がある。今、基本的な準備が行われなければ、将来、徐々に取り残されてしまうだろう。

センサーや新しくリリースされた Volcano Engine などの多くのデータ分析ツールは、企業のデータ基盤に基づいています。企業が独自のデータ基盤を持っていない場合、セカンドパーティのサービス会社であっても将来的にサービスを提供できなくなります。

後期の競争はお金に頼るのではなく、時間の積み重ねで差を広げていくことになります。こう考えると、なぜ企業は行動を起こさないのでしょうか?

企業のデジタル運用アーキテクチャには、次の 3 つの基本的なデジタル構造が必要であると私は考えています。

エンタープライズ CRM と ERP は情報システムに属します。企業がサードパーティのプラットフォームでプロモーションを行う場合、それは配信チャネルに属します。地上プロモーションは地上プロモーションチャネルに属します。店舗は、オフライン店舗の自然な顧客フロー チャネルに属します。異なるチャネルからデータを引き継ぐ計画はありますか?これがデジタル化の中核となるステップです。

企業のデジタル アップグレードには、データ損失とデータ サイロという共通の問題点があります。 1 つ目は、ユーザー データの収集ポイントが意識的に設計されていないこと、もう 1 つは、複数のシステムや複数のチャネルからのデータを集約して統一的に識別することができず、大量のデータの価値を実現できないことです。

データ インフラストラクチャは、データ収集ツールとデータ保存ツールの 2 つの部分で構成されます。

異なるチャネルからのデータは異なるカテゴリに保存する必要がありますが、単にデータを保存するだけでは十分ではありません。効果的な操作を確実に行うには、優れたユーザー エクスペリエンスとユーザー インタラクション メソッドも提供する必要があります。

エレベーター広告のシナリオをもとに、デジタルインフラの構築方法を分析していきます。

以前、ある企業は、ユーザーがコンバージョンのために店舗に足を運ぶことを期待して、店舗近くのコミュニティにエレベーター広告を出していました。彼らはまた、無料の魔法瓶カップを受け取るために店に行くことを人々に奨励する非常に美しいポスターも作りました。このポスターには、ギフトとブランドの紹介のみが掲載されており、「フック」は残されていません。つまり、ユーザーが広告を見たときに、最初にあなたとのつながりを確立するためのコンバージョンの理由がなければなりません。

データ入力インフラを構築する場合は、チャネル QR コード システムが必要です。異なるチャネルを通じて取得されたユーザー データは、ソース チャネルをスキャンすることによって直接記録できます。コードをスキャンした後、ユーザーの関連情報を保持することができます。このノードを細分化すると、ユーザーの詳細なデータを取得できます。

ユーザー属性タグ:ソース チャネル (名前、電話番号、ソース チャネル - コミュニティ、またはエレベーター - 投稿者)

ユーザー行動タグ:ユーザーのコードスキャン、ユーザー登録のためのコードスキャン、ユーザー受信のためのコードスキャン。

これはデータ インフラストラクチャによってもたらされる効果です。異なるチャネルが同じ基盤を使用し、保存されたデータがまとめられるため、1. データ損失と 2. データ サイロの問題が完全に解決されます。

さらに、基本的な QR コードのコレクションに加えて、最も一般的なものには、オンライン モール、プライベート ライブ ブロードキャスト、コミュニティ サークル、イベント ツール、CRM システムなどがあります。これはプライベートなデータ インフラストラクチャです。

そして、主要プラットフォーム上のアカウント。

Douyin のユーザー、Xiaohongshu のユーザー、Taobao、Tmall、JD プラットフォームのユーザー。ブランドとユーザー間のやり取りを通じてデータを生成するツールやプラットフォームはすべて、データ インフラストラクチャです。

データ インフラストラクチャの状況はどうですか?

ダイアログチャネルはユーザーマーケティングの基礎です。コンバージョンを実現するには、ユーザーとの対話チャネルを確立し、即座にユーザーにリーチする必要があります。

私たちが受け取る APP ポップアップ ウィンドウは、主要なプラットフォームと私たちとの間の通信チャネルです。 JD.com、Taobao、Meituanなどの大手ショッピングプラットフォームでポップアップウィンドウが表示されるたびに、大規模な運用チームが複雑な運用戦略を設計し、ポップアップウィンドウの形で私たちにプッシュしています。

このポップアップ ウィンドウの目的は、アプリを開いて閲覧、消費、変換し、保持率を向上させ、ROI を増やすことです。

プライベートドメインで運営する場合、ユーザーとのチャネルには、1対1のWeChat、エンタープライズWeChat、公式アカウント、テキストメッセージが含まれます。前回の記事では、 1対1 > グループ > 公式アカウント > テキストメッセージというチャネル変換の効果についてご紹介しました。

したがって、データ基盤を構築する際には、ユーザーとの対話チャネルを確立する必要があります。

つまり、ユーザーが広告を見た後、QR コードをスキャンしてもらうか、企業の WeChat を追加してもらうか、公式アカウントをフォローしてもらう方法を見つけます。少なくとも、登録情報フォームを提出してもらう必要があります。この方法では、キャンペーンの目的が非常に明確になり、対応するコンバージョンを実現するという KPI を非常に明確に設定できます。

対話チャネルができたので、次のステップはユーザーと対話することです。

正確なプッシュの概念は誰もがよく知っています。適切な情報を適切な人に適切なタイミングで配信します。これはよく知られた概念です。しかし、原理は理解できても、それを実際のビジネス環境にどのように適用できるのでしょうか?これは、多くの企業が製品を実装する際に遭遇する問題です。

ご存知のとおり、プッシュ測定には成熟した方法論が数多く存在します。例えば、購入後のフォローアップ、休眠ユーザーの活性化など、RFM モデルの階層化などです。企業のさまざまな目標や戦略に基づいた多くのソリューションが存在します。 C エンド配当の時代では、これらの成熟した方法論は、大規模プラットフォームのデータ操作によって有効性が証明されており、直接使用することができます。

しかし、これらの戦略をツールにパッケージ化して直接使用できるでしょうか?

これがMA（マーケティングオートメーション）のメリットです。

購入後フォローアップとは、ユーザーが商品を購入した直後に、関連商品やクーポンをプッシュすることです。 WeChatで支払いをすると、同じような赤い封筒やクーポンをたくさん受け取るはずです。

携帯電話を購入すると、携帯電話ケースの通知が届きますが、私たち自身も同様の通知を受け取るはずです。これらはすべてマーケティングオートメーションの応用事例です。私たちは皆、データとアルゴリズムによって設計されたマーケティングターゲットです。

その結果、私たちは実績のある戦略と方法を使用して、顧客をマーケティングし、顧客を獲得することができます。

デジタルオペレーションシステムがデータ基盤を構築しておらず、オペレーションシステムも持っていない場合、デジタル競争の次の段階で他社より一時代遅れになってしまいます。

しかし、上記の運用「インフラストラクチャ」があっても、マーケティングの結果は一夜にして達成できるものではなく、強固な運用基盤が必要であることを忘れてはなりません。運用中に、効率化とピットインの解消を図るための「運用のヒント」をあと2つご紹介します。

運用事前配置とは、運用のための設計アイデア、つまり小さな設計手法を指します。例えば、ライブ放送イベントを行う際、実用的な情報を含んだ記事を通じてライブ放送の内容を公表し、事前にライブ放送の内容に興味を持ってもらうことができます。

例えば、会員カードのコンバージョンページを作るときは、会員カードの特典の価値を事前に公開し、特典をもっと見ることができるように詳細ページに誘導します。

運用上の事前ポジショニングはネタバレに似ており、ストーリーのクライマックスを事前に伝え、興味を喚起し、その後のコンバージョンを導きます。多くのインタラクション デザイナーは、ページを設計するときにこの小さなトリックを使用できます。また、イベントを計画するときにもこのトリックを使用できます。

例えば、あるプラットフォームの会員カード変換ページは、当初は個人センターの会員カードへの入り口しか提供していませんでした。その後の最適化と成長計画は、会員の権利と利益の価値を明らかにすることでした。その結果、コンバージョン率は5%増加しました。これが事前操作の変換効果です。

たとえば、プライベートドメインプラットフォーム上のセルフメディアの公開アカウントには、週末のライブ放送を宣伝する目的で、多くの有用な情報が含まれており、事前に発表されます。この操作モードは、一部の教師からも推奨されています。この効果はとても良いです。

（１）「簡単に達成できる目標」？

企業向けプライベートドメイン運用システムの構築。まだ実行されていない場合は、最初に実行し始めると、非常に良い結果が得られます。これを私は「簡単に達成できる成果」と呼んでいます。簡単に収穫できる果実を収穫する方法は非常に簡単です。トラフィック収集プランを利用すると、すべての既存顧客をプライベート ドメイン プラットフォームに簡単かつ迅速かつ効果的に収集できます。

最初の波の種子によって、顧客がその後成長する際に私たちは影響力を持つことができます。

しかし残念なことに、多くの企業はこの真実を理解せず、行動を起こしません。

当社は多くの企業とプライベートドメインの運用を行っていますが、非常に優れた基盤があるため、トラフィックを収集する際の初期段階では非常に良い結果が得られます。 1 つまたは 2 つのアクションを実行するだけで、データは非常に良好になります。

簡単に達成できる成果と比べると、持続的な成長こそがビジネスの究極の目標です。

どうすれば高い場所にある、より豊かな果実を収穫できるのでしょうか?

ここで、2 番目の運用上のヒントである「クローズド ループ思考」について説明します。

（２）クローズドループ思考

クローズドループ思考とは、操作を実行するときに、目標、パス、主要なノード、最終結果が必要であることを意味します。

短期的な行動をとらず、長期的に考えましょう。無作為に攻撃せず、秩序正しく構築してください。

例えば、コミュニティ運営はグループを作るためだけではなく、ビジネスモデルに基づいて構築する必要があります。

たとえば、GDP プラットフォームの構築は、データの応用や企業の意思決定のために設計する必要があります。私たちは、プラットフォームを構築するためだけにプラットフォームを構築するわけではありません。

たとえば、イベントは特定の目標に向けて計画する必要があり、その後、ブランドに対する長期的な信頼の蓄積と、さまざまな側面でのユーザーのコンバージョン要件を考慮する必要があります。

現在、企業はデータ資産を蓄積し始めており、国としてもデータ資産を企業の競争力を評価する重要な指標として位置づけています。

運用前の設計アイデアにより運用結果を改善できます。クローズドループ思考は長期的なソリューションを設計するのに役立ちます。企業がデジタルオペレーションを基盤として着実に進歩し、成長していくことを期待しています。

ビアン・ヤナン、WeChat パブリックアカウント: 誰もがプロダクトマネージャーであるコラムニストのビアン・ヤナン。 Huabing Technology のプロダクト パートナー、IT Oriental Club の副事務局長、北京理工大学の大学院生、Digital Breakthrough の第二著者。当社は、物理的な企業向けのデジタル アップグレード ソリューションの設計と、プライベート ドメイン トラフィック運用システムの構築に重点を置いています。当社は、企業向けにフルリンクデジタルアップグレードソリューションとプライベートドメイントラフィック運用ソリューションを提供することに長けています。

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