プライベートドメインユーザーを運用する（リスクから守る堀）

リスクに対する防御

この記事は、Qidian Academyの公開授業におけるUmeng+製品エキスパート@刘泳伽の共有に基づいてまとめられています。ライブ放送の再生リンクは http://996.pm/zaRp3 です。学習教材を受け取るには、アシスタント DaDa WeChat: da22133 を追加してください。

以下は、Umeng+ のプロダクト エキスパートである @刘永伽 のスピーチの書き起こしです。ゲストの共有内容に基づいて、Everyone is a Product Manager チームが編集および修正しました。

Umeng+のLiu Yongjiaです。奇伝学院のライブ放送室に来て、この共有をすることができてとても嬉しいです。本日のトピックは、「リスクに対抗する堀 - プライベート ドメイン ユーザーの操作」です。

リスクに抵抗するためになぜ堀について言及するのでしょうか?

実は、それは現在の背景と関係があります。現在、多くの企業が業務を再開していますが、パンデミックの期間中、オフラインとオンラインの両方でユーザーの習慣が変化しています。これらの変更は、一部のビジネスに影響を及ぼすため、企業にとって大きなリスクをもたらします。

次にお話しするのは、企業が現在または一定期間内にリスクに直面した場合に、この観点からどのようにリスクに抵抗すべきかということです。

流行中、ほとんどの人が家にいたため、伝統産業が最も大きな影響を受けました。そこで今日は、伝統的な産業から始め、2つの例を使って、この流行中にこの産業がどのように変化したかを見ていきたいと思います。

最初の例: Evergrande Real Estate。

パンデミックの間、エバーグランデ不動産は住宅購入時に25％割引を提供するオンラインイベントを開催した。

公式データから、このキャンペーンが非常に効果的であったことがわかります。まず、恒大不動産はプロモーション活動を展開し、自社のアプリを使ってユーザーを誘導しました。最後に、ニュースのデータから、ユーザーが分裂していることがわかります。これらの分裂によってもたらされたユーザーは彼のアプリに着陸し、最終的に300万人の新規ユーザーが追加され、47,540軒の住宅が加入し、3日間で580億の売上が確定しました。

ユーザーの習慣がオフラインからオンラインに変わったにもかかわらず、恒大不動産は事前にオンラインデータ操作を実施し、この操作中にユーザーをプライベートドメインである恒大不動産のアプリに誘導しました。これは流行中に行われた変更でした。

2番目の例: Xibei。

Xibeiは飲食業界では「BAT」として知られており、オフライン店舗も多数展開しています。しかし、流行の期間中、そのスローガンは「すべてのオフライン店舗は閉鎖され、3か月以上は続かない」というものでした。

実際、Xibei はオンライン ゲームに移行したため、これによって倒れたわけではありません。

彼は、メンバーのポートレートデータとオンライン操作データを通じて、リーチしたプライベートドメインユーザー（Xibeメンバー）を階層化しました。彼は、さまざまな食事の好みや消費習慣に基づいて、ユーザーをいくつかのWeChatグループに分けました。彼はグループ内で割引情報を送ったり、食べ物の配達をしたり、食材を販売したりしました。ユーザーは情報を確認した後、Xibeiのミニプログラムを通じて注文を出すことができる。

もともと売上の20～30％を占めるに過ぎなかったオンライン収益は、流行期間中に総収益の80％を占め、1日の売上は200万件を超えた。

恒大不動産にしても西北にしても、ユーザーの生活習慣が変化したため、今回の流行は彼らにとって大きな生存の課題を突き付けた。しかし、彼らはタイムリーに対応することができました。疫病が発生したときに突然事業運営を確保するための戦略ができたわけではなく、それ以前にすでにデータを構築し、プライベートドメインのユーザー操作を事前に実行していたため、疫病や業界の変化に直面してもよりうまく生き残ることができました。

（１）プライベートドメインのユーザー操作の鍵：ユーザーの好みにラベルを付けると、ユーザーをよりよく理解できるようになります

さまざまなユーザーの行動習慣と好みに基づいて、プライベート ドメイン ユーザー グループは、興味の好みと行動の好みに基づいて 2 つのカテゴリに分類できます。

ユーザーを分類してラベル付けすることで、ユーザーの特性と行動を迅速に統合し、ユーザーをユーザー資産に変えることができます。これにより、運用する価値のある人々のグループをより迅速に見つけ、積極的にアプローチできるようになります。

（２）プライベートドメインユーザー運用の「ライン」：ユーザーとの効果的なつながりを確立するための階層的管理

ユーザータグを取得すると、すべてのユーザーグループをレイヤーで操作できるようになります。これがプライベートドメインユーザー操作の「ライン」です。

「ポイント」から、各情報はクラスター化され、人々のグループに正規化されます。同社のユーザー定義に基づき、あらゆる人々を高価値ユーザー、中価値ユーザー、低価値ユーザーに分け、ユーザー価値を高めるためのターゲットを絞った運用を実施しています。

（３）プライベートドメインユーザーオペレーションの「顔」：オムニチャネルオペレーションはユーザー成長をより効果的に達成できる

この図からわかるように、プライベートドメインには、eコマースSaaS、SaaS CRMシステム、ウェブサイト、APP、ミニプログラム、ショートビデオなど、多くのタッチポイントがあります。しかし、ユーザーのラベル付けとユーザーのセグメンテーションを完了すると、同じプライベートドメイン内のユーザーしか操作できず、成長が制限されるという問題点に気付くでしょう。

では、ユーザーをより細かいレベルに階層化するにはどうすればよいでしょうか?このとき、さまざまなプライベートドメインを相互に接続し、統合する必要があります。統合後は、ユーザーの好みを理解し、その特性に基づいてさまざまなプライベート ドメインでユーザーにアプローチできるようになります。

したがって、プライベート ドメイン ユーザーの操作には、「ポイント」、「線」、および「面」が必要です。 「ポイント」はラベル付けです。 「行」は階層化されたユーザー操作です。 「サーフェス」は、オムニチャネルの観点と企業の次元から接続および統合し、プライベート ドメインのユーザー操作を実行することです。

この写真では、プライベートドメインとパブリックドメインを活用して企業の成長を支援する方法を紹介しています。

APP、ウェブサイト、H5、ミニプログラム、TikTok、公式アカウントなどはすべてあなたのプライベートドメインであることがわかります。これらのデータを結合したい場合は、それらを接続する必要があります。まず、基盤となるデータベースを構築し、アクセスを通じてグローバル データを収集し、すべてのユーザー アセットを視覚化してから、データ分析を使用して、洗練された操作に適した対象を選択する必要があります。その後、SMS、電子メール、APP アプリケーションなどを通じて、プライベート ドメインのユーザーにターゲットを絞ったリーチを提供できます。

運用を洗練させることで、ユーザーのオンライン時間が増加し、維持率が向上し、ユーザーのコンバージョンが向上します。

プライベートドメインについて話した後は、パブリックドメインについて話しましょう。パブリックドメイン配信を実施し、パブリックドメインからプライベートドメインにユーザーを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?おそらく誰もが考えるのはお金を使うことですが、実際には間違ったグループをターゲットにしているため、お金を使った後に効果が良くないことがわかります。

プライベート プールでシード ユーザーを見つけ、アルゴリズムを使用してドメイン全体にシード ユーザーを拡散させる必要があります。ズームインして、プライベート ドメインのターゲット ユーザーに類似するユーザーをドメイン全体で見つけ、ターゲットを絞った配信を行います。もちろん、アルゴリズムだけに頼ることはできません。この対象集団を見つけるには、アルゴリズムと組み合わせたグローバルデータに頼る必要があります。これらの人々のグループを見つけて、プライベート ユーザー プール内の人々に変換すると、プライベート ユーザー プールもそれに応じて拡大します。

これはパブリックドメインとプライベートドメインのリンクであり、中間部分はデータのコレクションのようなもので、Umeng+ ではこれを「データバンク」と呼んでいます。

プライベートドメイン間のユーザー操作については、理解を深めるために 2 つの顧客事例を組み合わせて説明します。

最初のケースは、WeChatミニプログラムからAPPまでの端末間の統合と操作です。

APPを主な運営媒体とする衣料品会社があり、ミニプログラムはブランドや新製品の紹介にのみ使用されています。彼はWeChatミニプログラムのプライベートドメインユーザーを利用してコンバージョンを実現したいと考えていますが、ミニプログラムのユーザーを通じてWeChatミニプログラムにログインし、アプリ内で有料ユーザーにコンバージョンしたユーザーが何人いるかはわかりません。

この問題に対処するために、ミニプログラムのプライベート ドメイン、アプリのプライベート ドメイン (ソーシャル シナリオ)、アプリのプライベート ドメイン (モバイル シナリオ)、アプリのプライベート ドメイン (プッシュ シナリオ)、CRM プライベート ドメイン間のクロスターミナル接続を作成しました。これが私たちが提供するサービスです。最初のステップを完了した後、クライアントはラベル付けを使用して人々のグループを区別し、データを分析し、次のような結論に達しました。

そこで、午後9時頃、顧客はアプリのプライベートドメイン（モバイルシナリオ）を通じてミニプログラムで新作スウェットシャツを閲覧したユーザーに新商品の期間限定割引情報をプッシュし、ユーザーが新商品の購入を完了するように促し、端末間の操作を実現しました。最終的に、同期間のAPP側の新製品の購入コンバージョン率は前月比38.5％増加しました。

2 番目のケースは、WeChat サービス アカウントからアプリへのクロスエンド プライベート ドメイン操作です。

Happy Fishing は、釣りの現場をベースにしたオンラインライブ放送や短編動画を制作している会社です。この会社は、WeChatパブリックアカウント、WeChatミニプログラム、APPなどを含む多くのプライベートドメインを所有しており、エンドユーザー間の運用を実施して、世界的なユーザー増加を実現したいと考えています。

図に示すように、まずユーザーを初心者ユーザー、成長中のユーザー、沈黙しているユーザー、失われたユーザーに分けます。私たちは各段階で問題に対して異なる解決策を提供します。このソリューションを使用して、クライアントはまず WeChat サービス アカウントからアプリへのクロスエンド プライベート ドメイン操作を試みました。

ステップ1：統合：WeChatパブリックアカウントのファンとアプリのコアユーザーを統合する

顧客は、サービス アカウントを通じて APP との端末間統合を実現し、サービス アカウントを通じてユーザーにリーチすることを望んでいます。

ステップ 2: タグの沈殿: プライベート ドメイン タグ、オープン タグ、ビジネス タグを沈殿します。

プライベートドメインタグ:

• WeChatパブリックアカウント「Happy Fishing」のフォロワー
• iOSのWeChatログインユーザー
• AndroidでWeChatにログインしているユーザー

タグを開きます:

• AndroidデバイスでWeChatにログインし、Happy FishingのWeChat公開アカウントをフォローしているユーザー
• iOSのWeChatでログインし、Happy FishingのWeChat公開アカウントをフォローしているユーザー

ビジネスタグ:

• 「IOS」の有料ユーザー
• Android有料ユーザー

ステップ 3: 人々を囲む: 「交差点」というラベルを使用して 4 つの動作グループを見つけます (iOS)

1. WeChatでログインし、アプリをダウンロードし、WeChatのパブリックアカウントをフォローし、チャージしていないユーザー
2. WeChatでログインし、アプリをダウンロードし、WeChat公式アカウントをフォローしておらず、チャージもしていないユーザー
3. WeChatでログインし、アプリをダウンロードし、WeChatのパブリックアカウントをフォローし、チャージしたユーザー
4. WeChatでログインし、アプリをダウンロードし、WeChat公式アカウントをフォローしておらず、アカウントにチャージしたユーザー

ステップ4: 4つの波に基づいて計画を立て、運用活動を組み合わせてユーザーにリーチし、活性化させる

お客様はすぐに弊社の製品の中から4組の人を選び、第三者企業である清華玉山坊と協力して[清華玉山坊餌と浮き輪新年ギフトパック、期間限定グラブ]イベントを立ち上げました。そして、ラベルを通じて取得した過去のアクティブ時間は19:00〜21:00であるため、最終的に20:00にグループプッシュを開始することが確認されました。

ステップ5：プッシュ効果：ユーザーを正確に特定し、アクティベーション率が平均よりもはるかに高い

ユーザーが望むコンテンツを適切なタイミングでターゲットを絞ってプッシュすれば、ユーザーは喜んであなたの活動を受け入れ、参加するようになります。最終的に、最後の 4 つのグループのユーザーのアクティブ化率と開封率は、以前と比較して増加しました。そのうち、WeChatにログインし公式アカウントをフォローした有料ユーザーの活性化率と開封率は9.4倍に増加した。

これが、洗練されたユーザーセグメンテーションと企業へのアウトリーチの価値です。

クロスターミナルプライベートドメインユーザー操作の重要性を理解したところで、プライベートドメインデータを収集、構築、管理、使用する方法を見てみましょう。

（１）調達：業務のデジタル化

独自のプライベートユーザーデータを構築する場合、最も重要な点は、データを正確に収集し、不純物を多く含まないようにして、より良い相乗効果を生み出すことです。

（２）構築：データ資産化

ポイント配置の核心は収集ですが、実際には、ポイント配置に関して次のような真剣な質​​問に遭遇することがあります。会社は合計でいくつのポイントを配置したのでしょうか?どの埋葬ポイントが正常ですか?異常とは何ですか?埋葬地は本当に正しい場所に埋葬されているのでしょうか?

そのためには、データの視覚的な管理を実装し、埋め込まれたすべての資産を管理する必要があります。さらに、埋め込まれたすべてのコードにラベルを付けて製品に組み込む必要があります。言い換えれば、企業内のすべてのデータは、データが相乗効果を発揮できるように接続する必要があります。

（３）管理：資産運用

データが当社独自のプールに収集された後、ユーザーを管理する必要があります。

最も重要な点は、すべてのプライベートドメインユーザーを接続して統合することです。前述のアパレル企業とハッピーフィッシュの2つの事例のように、エンドをまたいだプライベートドメイン運用や、より洗練された運用を行うためには、さまざまなプライベートドメインを接続・統合することが前提となる。

正規化が完了したら、2 番目のステップとしてラベルを作成します。 Umeng+ のデータバンクを例にとると、そのユーザーデータ プラットフォームではプライベート ドメイン タグを事前に設定でき、構成は生産を意味します。

次のステップは、ユーザーに対して洗練された操作を実行することです。そのためには、ユーザーを階層化する必要があります。さらに、アクティビティを計画する前に、ターゲット グループを絞り込み、インサイトを実施し、ユーザー特性を分析して、最終的にアクティビティのターゲット グループを決定することもできます。

最後に、ユーザーの習慣をターゲットにして、さまざまなチャネルを通じてターゲットを絞った方法でユーザーにリーチします。

（4）用途：応用価値

一部の企業では、業務にサードパーティのデータ サービス プラットフォームを使用していますが、実際には依然として多くの運用上の要求が残っています。彼らは、データ分析がより「シナリオベース」になり、より多くの価値をもたらすことを期待しています。例えば、自社のシステムと連携させて、自動的に人口パッケージをトリガーし、トリガー後に条件が満たされたときに操作を実行することはできますか?あるいは、サードパーティのプライベートドメインデータを企業の他のオフラインデータと組み合わせて統合分析することは可能ですか?

企業の要求に応えて、Umeng+ Data Bank 製品を例にとると、データオープンプラットフォームは開発者にデータを返すより自由な方法を提供できます。フュージョン サービスを通じて、企業はモデルを構築し、データを処理して迅速に統合することができます。インテリジェントなデータ分析を通じて、企業はドラッグアンドドロップのセルフサービス分析を実装することができ、これにより企業の効率もある程度向上します。

実際、ここで言及されているデータバンクは単なる製品ではなく、一連の運用方法論でもあります。この一連の方法論をさまざまなゲームプレイと組み合わせることで、プライベート ドメイン ユーザーの操作を非常にうまく実行できるようになります。

最後に、4月21日（火）20:30から、私の同僚もミニプログラムをテーマにライブ公開授業を行います！ミニプログラムのクローズドループ作成について学びたい方、またはミニプログラムに興味がある方は、QR コードをスキャンしてサインアップできます。グループに参加してミニ番組の特別生放送の再放送を視聴することもできます！

この記事は、Liu Yongjia による Qidian Academy 公開コースからの抜粋です。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています