ティーブランドマーケティング（バワン・チャジの過激マーケティングを徹底分析：いかにして「東洋のスターバックス」になるか？）

バワンチャジの過激なマーケティングを徹底分析：「東洋のスターバックス」になるには？

著者 |sharemy

一ヶ月前、巴王茶季は上海で盛大な記者会見を開いた。創設者の張俊傑氏は、その場で八王茶記のビジョンを熱く語った。同氏は声を詰まらせながら、2024年には自社の売上高がスターバックスを上回るだろうと語った。これまで、お茶飲料会社が「インターネット技術企業に匹敵する」記者会見を開いたことはなかった。

キャプション: バワンチャジの創設者、張俊傑

2017年に八王茶記が登場したとき、ほとんどの投資家はそれが茶燕月世と何ら変わらないブランドであると信じていました。過去2年間で、Bawang Cha Jiが最も注目されるお茶ブランドの一つになるとは、ほとんどの人が予想していなかっただろう。 2023年、茶飲料業界の成長率が鈍化したにもかかわらず、2,000店舗をオープンし、Heyteaを上回り、店舗数で業界第9位となった。

店舗の規模に合わせた積極的なマーケティング戦略がバワンチャジの強みです。 LatePostによると、2024年までに、八王茶記のマーケティング投資は10億元に達し、ターゲットチャネルの予算は2億～3億元に達し、古銘やHey Teaなどの競合他社をはるかに上回ると予想されています。

Doujiao Spicyは業界関係者数人に「10億のマーケティング費用」の真偽について質問した。あるお茶ブランドの従業員は、Bawang Cha Ji が投入したリソースの価格を大まかに見積もると、このくらいになるだろうと語った。

しかし、フォーカス・メディアの従業員は、年間予算は2億～3億で、消費できる正確な金額は具体的な状況によって異なり、「完全に消費されない可能性もある」と述べた。

Bawang Cha Ji はなぜマーケティングに積極的なのでしょうか?

マクドナルドやKFCなどの成熟した大手レストランチェーンブランドを参考にすると、マーケティング予算は通常約3%を占めます。景財資本の創業者葛先通氏はDoujiao Spicyに対し、中国のケータリングブランドの多くは発展の初期段階にあると語った。市場シェアを競う重要な時期には、マーケティング費用が 5 ～ 6 パーセントポイント、場合によっては 10 パーセントポイント近くを占めることもあります。

「これは、同社の直接販売モデルの割合、積極的なアプローチ、そしてブランドの寿命に関係しています。」これに対し、葛先通氏は「古明と茶百島は比較的安定した発展段階に入っており、基本的にはフランチャイズ化して市場に浸透しているため、あまり多くのマーケティング投資は必要ない」と述べた。

あらゆるマーケティング活動の背後には、企業のビジネス戦略が反映されています。Bawang Cha Ji の積極的なマーケティングは、同社の急速な拡大を告げるものとなるでしょう。そうすることは業界の基本的なルールに沿ったものです。急速に変化するミルクティー市場では、ブランドのライフサイクルは限られています。 「バワン・チャ・ジに残された時間は多くない」とある消費者投資家は語った。

八王茶記の従業員はDoujiao Spicyに対し、同社には店舗開設の具体的な計画はないと語った。それは、各地のミルクティー市場の飽和度に依存します。これは動的であり、自社の状況だけでなく競合他社の状況にも左右されます。

張俊傑氏は、巴王茶記が「東洋のスターバックス」になりたいと公の場で何度も述べている。 2023年、八王茶記のGMVは108億人民元に達し、ピーク時には単一店舗で1日あたり8,687杯を売り上げた。 2024年までに、売上高でスターバックス中国を追い抜くことを目指します。

Bawang Cha Ji は、「東洋のスターバックス」の物語を語る最初のお茶ブランドではありません。ナユキティーは2021年に株式を公開した時点で、スターバックスと競争したいと投資家に伝えていた。

この新興企業は、消費者、投資家、フランチャイズ店にとって理解しやすいように「スターバックス」になりたいと主張している。本質的に、同社の将来の目標は、お茶業界の世界的リーダーになることです。

「スターバックス」は中国のお茶やコーヒーのブランドにとって完璧なベンチマークですが、これを達成するには、ブランドが自社の能力に合ったソリューションを見つける必要があります。

Ba Wang Cha Ji のインスピレーションはコーヒーラテから生まれました。コーヒーラテはあらゆる飲料の中で最も再購入率が高いことから、「コーヒー＋ミルク」の組み合わせを「紅茶＋ミルク」に置き換えるというアイデアが生まれました。

Bawang Cha Jiとスターバックスの類似点は、第3の空間の創造と、その背後にある一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者である。高級ブランドイメージを作り上げるため、Bawang Cha Jiの店舗の50％以上はショッピングモール内に出店されています。北京では三里屯と和勝会に200平方メートルを超える旗艦店を建設した。 Doujiao Spicyは、2024年からBawang Cha Jiフランチャイズ店舗の面積が60平方メートル未満ではなくなることを知りました。この基準は、品質で有名なHeyteaの基準よりもさらに高いものです。

キャプション：八王茶事三里屯店

しかし、中国におけるスターバックスの直営モデルとは異なり、八王茶記のフランチャイズモデルは拡大に有利である。

八王茶記ビジネススクールの元学長である何軍氏はDoujiao Spicyに対し、張俊傑氏と2021年初めに出会い、八王茶記が0から1までの人材育成システムを構築するのを手伝ったと語った。彼は、一部のお茶ブランドの創設者は、一定規模の店舗をオープンすると保守的になると観察した。張俊傑は当初から会社の戦略計画と目標について非常に明確でした。

「アンダーカレント」によると、張俊傑氏は投資家向けのPPTに「中国の若者に知られるブランドになる」「中国の現物投資家や起業家にとって最良の選択になる」「世界100カ国で茶の女王になる」と書いたという。

その根底にある論理は、張俊傑氏が中国文化の影響力は増大しており、中国の茶飲料が世界クラスのブランドになるチャンスがあると考えていることだ。

この言葉をどれだけ信じるかによって、起業家がどこまで行けるかが決まります。張俊傑がなぜより大きな目標を達成しようとするのか？何軍氏は、これが生来の使命感であるということが最も近い説明だと考えている。

茶ブランドの創始者の中でも、張俊傑の強みは戦略力と組織力にあります。張俊傑氏が事業を開始した2017年、ミルクティー業界の競争はすでにレッドオーシャンとなっていた。彼は、カテゴリー、マーケティング、ビジネスモデルなど、多くの要素を組み合わせて、当時市場で最も人気があったフルーツティーとは異なり、中国風のオリジナルの葉のフレッシュミルクティーとして位置付けられた八王茶記の独自性を見出しました。また、茶炎月世の直営とは違い、フランチャイズモデルに転換しました。

バワンチャジの設立以来今日に至るまで、その位置づけはほとんど揺らぐことはありません。競合他社と同じような価格設定やモデルの変更は経験していません。ビジネス競争においては、ミスが少ないほど効率が高くなります。

バワン ​​ティー プリンセスでは、「行動を起こす前に計画を立てる」こと、つまり最初に戦略、次に人材、最後にビジネスを重視しています。 「バワンティープリンセスは、新しい場所に進出する際に、まず地域戦略を決定し、それに合ったチームを構築してから事業を展開する必要があります。」ほとんどのブランドは、まずはフランチャイズ加盟店の参加を認め、ある程度の規模に達したら現地で経営組織を構築します。

張俊傑が下すすべての決定は「東方スターバックス」を中心に行われます。 「スターバックス」の深い意味は、標準化、規模化、そしてグローバル化です。バワンチャジ社内では、「フルーツティー」カテゴリーを廃止するかどうかについて多少の躊躇があった。ある投資家は「フルーツティーを中止した場合、全体の収益にどの程度の影響がありますか？」と質問した。データを評価した後、張俊傑は最終的に「フルーツティー」カテゴリーをキャンセルすることを決定しました。

当時、これは非常に「大胆な」決断でした。しかし、本質に戻ると、「フルーツティー」と比較して、全葉ミルクティーのサプライチェーンはより単純で、生産プロセスは標準化しやすく、それが八王茶記が迅速に複製および拡大するための基礎となっています。

Heyteaの創設者であるNie Yunchen氏は、ブランドが企業の中核であると信じています。マクドナルドの成功を標準化のおかげと考えるのは誤解だ。 「ブランドはブランドの基盤です。私たちが行うすべてのことは、ブランドそのものに帰結するべきです。ブランドは発展と拡大の前提条件であり、私たちのすべての努力に対する究極の報酬です。ブランドにとって何が良いかが、私たちのすべての選択の基準です。」

張俊傑が追求しているのは標準化と規模拡大だ。

上記の 2 つの異なるビジネス アイデアは、マーケティングに反映されると、異なるスタイルも示します。

Heytea はマーケティングにお金をかけず、コンテンツを利用してブランドの成長を促進したいと考えています。 HeyteaはFocus Mediaのような純粋なチャネルメディアに広告を掲載することはなく、コンテンツ制作においても社内で固定された方法論を重視していません。

過去2年間、Bawang Cha Jiはマーケティングに大胆な投資を​​行っており、これは会社の拡大ペースと関係しています。最近、Bawang Teaは自社のブランドを「東洋茶で世界中の友達と出会う」にアップグレードし、国のシンボルをブランドシンボルと同一視した最初のお茶ブランドとなった。これまで、Bawang Tea は常に自国のスタイルの位置付けを堅持してきました。 Heytea の流行の特徴と比較すると、特に海外に行くと、中国風の特徴がよりはっきりと認識されます。

彼らは、壮大なブランドの物語に加えて、マーケティングを非常に効果的な露出手段とみなしています。

Bawang Cha Ji は結果志向が極めて高く、他のブランドで実証されたマーケティング戦略を直接採用しています。例えば、HEYTEAとFendiの共同成功の後、同ブランドはDiorやLVなどの一流高級ブランドとデザインを衝突させ続けました。資生堂とGQ Labが企画した「Red」キャンペーンが話題になった後、Bawang Cha Jiも「Fan」マーケティング計画を立ち上げ、GQ Labとの協力を選択しました。 HEYTEAがパメラを最高製品推奨責任者として契約した後、Bawang Cha JiはすぐにLiu GenghongとZheng Qinwenと契約しました。

キャプション：バワンチャジがテニススターの鄭琴文と契約

Bawang Cha Ji にとって常に必要なのは話題性です。ソーシャルメディア上では、Bawang Cha Ji が「詐欺的なマーケティング」であるかどうかを疑問視する声が多数上がっているが、消費者がディオールのデザインに似たミルクティーの写真を撮り、シェアすることを妨げるものではない。八王茶記の看板商品である博雅肆仙は、毎年1億杯売れている。 2023年、Bawang Cha Jiブランドチームの主な目標は、より幅広い消費者にBawang Cha Jiを知ってもらい、より多くの新規顧客がBawang Cha Jiに来て初めてのお茶を飲むように促すことです。

キャプション：八王茶記のベストセラー商品「博雅覚仙」

さらに、Bawang Cha Jiはカロリー計算と成分開示を提案した最初のブランドでもあります。これは「陶器にぶつかる」というホットスポットと同様に、消費者の心理と感情を正確に捉えていることの反映でもあります。 Bawang Cha Ji は、Keep とのコラボレーション、カロリー計算機のリリース、Liu Genghong 氏と Zheng Qinwen 氏との契約など、「健康」に関する一連のマーケティング活動を行ってきました。 Heyteaの経験から、Bawang Tea Princessの「健康志向」の効果が推測できます。 Doujiao Spicyによると、HeyteaのPamela Recommendedシリーズ製品は発売後、長い間、売上トップ3にランクインしているものが多かったという。

定期的に運動している消費者は、ジムで八王茶吉を飲んでいる人を頻繁に見かけると語った。

Doujiao Spicyは、Zhang Junjieが完全な権限を持つマネージャーであることを知りました。彼は、戦略的な方向性に対する絶対的なコントロールに加え、「銃声を聞く」ことができる最前線の人々に意思決定権を与えることを好む。これはHuaweiから学んだことです。張俊傑氏は、ファーウェイの管理ツールの一部を調整し、非常に早い段階で企業管理に適用しました。

現在、Bawang Cha Jiのブランドマーケティングを担当しているのは、ブランドマーケティングセンターのゼネラルマネージャーであるXu Chiです。 Bawang Cha Jiに入社する前、彼はケータリングマーケティングで長年の経験を積んでいました。バワンチャジには、徐志さんのように他の大企業から入社した幹部がたくさんいます。バワン・チャ・ジの採用の考え方は、業界ですでに実績を上げている人を見つけることです。

Doujiao Spicyは、Bawang Cha Jiがブランドマーケティング権限の一部を地域に委譲していることを知りました。 Bawang Cha Ji には多くの地域限定のコラボレーションがあることがわかります。 Bawang Cha Ji では、サプライ チェーンやテクノロジーなどの第 2 ライン部門は、常に第 1 ラインの店舗、フランチャイジー、その他の部門にサービスを提供する必要があります。何軍氏は、店舗にさらなる価値を生み出すためには、ブランドマーケティング活動を地元顧客の文化や消費特性と組み合わせ、ターゲットを絞った活動を行うべきだと考えています。

Heyteaの創設者であるNie Yunchen氏は、社内でスーパープロダクトマネージャーの役​​割を果たしています。現在でも、聶雲塵はHeyteaの製品に対して拒否権を持っている。彼は製品や公式アカウントのコピーを慎重に検討し、Heytea の重要なコラボレーションの多くを自ら交渉します。彼はHEYTEAの質感を細部までコントロールしたいと考えています。

一時は「聶雲塵が辞任した」という噂もあったが、Heyteaに詳しい消費者投資家は「それはあり得ない。聶雲塵以外にHeyteaを経営できるのは誰か？」と即座に反論した。

これら 2 つの考え方に優劣はありませんが、最終的には 2 つのまったく異なるブランド気質を決定します。

張俊潔さんは17歳でミルクティーの店で働き始め、その後別のミルクティーの店をオープンしました。 31歳の彼は、YidiandianやCocoといったブランドの盛衰を目の当たりにしてきた。ミルクティー業界が常に新たな人気を追い求めており、「永遠に強いものはない」ということを、彼はおそらく誰よりもよく理解しているのだろう。

ブランド側としては絶対的な希少性を作り出すのは難しいです。たとえあったとしても、数世代にわたる努力が必要になるでしょう。張俊傑が標準化と規模拡大を徹底的に追求する理由もこれだ。彼は、成長が止まる前に市場の変化に対応するための新たな可能性を常に見つけることができるように、強力な組織を構築したいと考えています。

図：バワン・チャジの東洋文化

バワンチャジは海外展開も積極的に行っており、2018年に早くも海外事業部を設立し、2019年には東南アジアに店舗をオープンした。また、オリンピック期間中はパリで広告を展開する予定で、世界進出への決意を反映している。

現在、Bawang Cha Jiはシンガポール、タイ、マレーシアに店舗を構えています。次は、ブランド力の高い米国への進出を計画している。バワンチャジの現在の構想は、海外でブランドを構築し、国内で規模を拡大することです。

各市場の国情は異なります。数え切れないほどの中国企業が海外に進出してきた経験から、グローバル化とはローカリゼーションであり、現地の状況に合わせて調整する必要があることがわかります。そして、「ローカリゼーション」とは業務のローカリゼーションだけではなく、組織のローカリゼーションも意味します。

マレーシアはバワンチャジが進出した最初の国であり、現在最も好調な国でもあります。マレーシアでは、Bawang Cha Jiは高級店として位置づけられており、完全に「東洋のスターバックス」のレベルにまで上り詰めています。スターバックスと同様にフランチャイズモデルを採用しており、スターバックスの隣に店舗をオープンすることが多い。なぜなら、中低価格帯に位置付けられる「Tealive」という地元のミルクティーブランドがすでに存在しているからだ。

キャプション: マレーシアのバワン・チャ・ジ

Bawang Cha Ji はまた、強力なマーケティング手法を採用しており、人気セレブと契約し、他のブランドとコラボレーションすることが、依然として最も直接的で効果的な方法となっています。バワンチャジは市場に参入するとすぐに、地元で高い評価を得ているバドミントン選手、リー・チョンウェイと契約した。さらに、バワンチャジはマレーシアの国宝級ピューターブランドであるロイヤルセランゴールなど、マレーシアの有名な地元ブランドとも積極的に協力しています。同ブランドが発売した限定版カップは、発売からわずか3日でオフライン店舗で完売した。

現在、現地の華人サークルは依然として八王茶記ブランドに対して高い帰属意識を持っており、そのサークルをどうやって打ち破るかが、八王茶記が次に考えるべきことである。 2024年1月、シンガポールにあるBawang Cha Jiの全店舗がリニューアルされました。 Bawang Cha Ji の公式回答によると、彼らは新製品を発売し、スペースをアップグレードする予定だそうです。

すべてのお茶ブランドは、一時的な流行に終わらないように潜在的な可能性を探っており、誰もが石を触りながら川を渡っています。 Cha Yan Yue Se、Hey Tea、Nayuki Teaなどのブランドは、これまで多くの試みを行ってきましたが、ほとんど成功していません。

張俊傑が「東洋のスターバックス」になるための道のりは、想像以上に困難になる運命にある。