どのブランドの広告が優れているでしょうか? （ブレークスルーマーケティング2023のトップ10広告主が、今年最も良いケースだと思うものを選択しました）

2023年ブレークスルーマーケティングトップ10の広告主が今年のベストケースを選出

傑面新聞は8年連続で、中国の広告業界のトップ広告主を招待し、その年の最も優れた広告を選ぶよう求めてきました。広告はブランドが消費者とコミュニケーションをとる手段であるだけでなく、ある程度、社会で起こっていること、時代の変化、世論を記録することもできます。

2023年も終わりに近づく中、広告界の巨人10人がプロの視点から今年評価した広告作品を共有してくれました。ある意味、それらは私たちの生活だけでなく、今年の中国の広告創造性の輝きでもあるのです。

（推薦者および事例は順不同です）

おすすめ事例：美団有軒「よく食べることは人生の一大イベント」

監督のフルバージョンはクリックしてください:
https://www.xinpianchang.com/search/794553 より

推奨理由:顧客が頻繁に話題にする「3 秒完了率」というものが、実は大嫌いです。消費者の注目を 3 秒以上維持できる広告はごくわずかです。私はこの16分6秒の広告を最後まで見ました。これは今年私が見て「完了」した最も長いコマーシャルです。

物語を伝える方法はたくさんありますが、人々の心を動かす方法はただ一つ、誠実さだけです。心からの感情を見つけ出し、それを極めてドラマチックな物語に込めて人々の心を動かします。まさに『老度』という鬼節シリーズの映画と同じだが、違いは、この映画に感動するのは結局自分自身だということだ。 16分6秒は長い時間ですが、感動の瞬間はさらに長く続きます。

毎年のインスピレーション：方向のない風の中で踊り始めたり、靴ひもをしっかりと結び、遠くの歌声に耳を傾けたりしてください。

今年、さまざまな会議でよく耳にした言葉が「粉塵化」です。この傾向により、私が従事している職業が環境に優しいものなのかどうか疑問に思うことがよくあります。どうすればいいですか？粉塵を出さずに、より高品質な製品を作ることは、環境に優しいアプローチです。

おすすめ作品：NEIWAI「身体についての10の質問」

推薦理由：私はここ数年、特に内外広告を好んでいました。昨年のインターフェースニュース2022ブレイクスルーマーケティング事例選考で、私はネイワイ広告を推薦したことを覚えていますが、今年も同様です。ネイワイの映画「身体についての10の質問」は、ネイワイのブランド精神「NO BODY IS NOBODY」を継承し、あらゆる身体の自由を尊重するだけでなく、同時に、演出面では、この映画は「身体についての10の質問」という斬新な創作コンセプトを採用し、身体言語の芸術的表現としてのダンス、さらにリアルな光と影、リズミカルな音響効果と組み合わせ、観客に魂に触れる視覚効果を届けます。

年間の振り返り: 2023 年は矛盾の年であり、希望とプレッシャーに満ちた年です。インターネットが10年以上にわたって急成長を遂げた後、広告クリエイティブ業界は徐々に本来の姿に戻り、合理性に戻り、市場に戻り、製品に戻り、初心に戻りました。同時に、人工知能の爆発的な増加により、業界全体が再び新しいテクノロジーが創造的な方法に影響を与える新しい時代へと突入しました。しかし、人工知能がどれだけ発達しても、私たちは想像力の力、人間の力を信じなければなりません。

おすすめ作品：Apple「RIP Leon」

エージェンシー: TBWA\メディアアーツラボ

おすすめ理由：今の時代、AIやCG、クリエイティブな広告が多すぎて、真実味や洞察力が欠けていると感じてしまいます。

WeChatではメッセージを取り消す機能が以前から提供されていましたが、ここではそのアイデアそのものについてのみ説明します。私がそれを好きな理由は単純です。この広告は群衆に対する洞察に基づいています。この映画に出てくる情報は十分に純粋で、少しユーモラスで、これは珍しい。

今年の洞察： 「生まれ変わり」。広告もファッション業界のように生まれ変わり、ポストプロダクションの積み重ねではなく、ユーモアや創意工夫のある時代に戻ることを願っています。

推奨事例：ラッキンコーヒー×茅台酒江香ラテ越境マーケティング

推奨理由:広告は経済のバロメーターです。今年の経済は比較的低迷しており、広告業界も非常に低迷しています。幸いなことに、ラッキンコーヒーと茅台酒のソース風味のラテの越境マーケティング事例があり、今年唯一の全国スクリーンを席巻するブームを巻き起こし、ラッキンコーヒーは優れた評判と完売販売を獲得し、また、多くのブランド顧客に、優れたマーケティングが依然として非常に効果的であることを証明しました。

実際、昨年6月には、天空は自社の独立ブランド「問答無用」とともにヘレナHRブランドチームと提携し、HRとMANNER Coffeeの国境を越えたマーケティングを成功させ、「高級ラグジュアリーブランドと人気ネットセレブブランド」の国境を越えたマーケティングの成功コードを解き放った。そして、今春はFINDIとHEYTEAの越境マーケティングが大ヒットし、ついに今夏は茅台酒と瑞幸コーヒーがスクリーンに登場し、高級ブランドとネットセレブブランドの「高安マッチング」越境マーケティングが大流行した。

もちろん、ラッキンコーヒーと茅台酒のこの国境を越えたマーケティングが、前の 2 つのケースよりもさらに強力なのは、茅台酒に非常によく似た味の「醤油ラテ」という強力な製品を数か月かけて開発したことです (そして、それは本当においしいです)。優れたテーマと強力な製品により、この事件は全国を席巻した古典的な事件となった。

年次反省:今年は広告・マーケティング業界にとって寒い冬です。この寒い冬は過去3年間よりもさらに厳しいものとなっている。困難な時代であればあるほど、この時代に淘汰されないように、私たちは内面の強さを高め、個人とチームの競争力を高めるために努力する必要があります。繁栄の時代は、誰もが肉を食べることができ、風が順調であれば戦いに勝つのは簡単です。経済が厳しい時期には、肉よりも狼の数の方が多い（広告業界では、クライアントの予算が厳しくなり、あらゆる面で競争が必要になることを意味します）。逆風の中でも歯を食いしばって次々と勝利を収めるチームは称賛に値する。我々は中国のGDPの長期にわたる高速成長に慣れている。中国のGDPが今後何年も中低成長を維持する場合、マーケティング戦略、チーム戦術、企業経営手法を再考し、アップグレードする必要があるでしょう。

おすすめ事例：ギネス「デザインの力でブランドに新たな息吹を吹き込む」

代理店: デザインブリッジアンドパートナーズ

おすすめ理由：この世には幸運のブランドが沢山あります。生まれながらに良い評判と豊富なブランド資産の蓄積により、語るべきストーリーが不足することはなく、素材が不足する心配もありません...しかし、優れたブランドは常に、どのストーリーをうまく伝えるべきかを知っており、自分たちのアイデンティティを明確に表現し、一貫性を保っています。 GUNINESS がコアとなるブランドイメージと資産を再構築したとき、まさにこれが実行されました。

自社のロゴにハープをグレードアップし、ブランドが大切にすべき資産やストーリーを繊細に磨き上げます。難しい名前を持つ会社、デザインブリッジアンドパートナーズは、「私たちの仕事は、単にロゴを最適化するだけではありません。ハープ自体の精密な物理的構造は、強烈な感情的な力を持っており、滑らかさと豊かな味わいというギネスのブランドストーリーを継続的に再生します」と説明しています。今日、私たちはかつて成功したブランドがより低いコストで資産価値を高め、ブランド自身のストーリーを語れるよう、より多くの支援をすべきです。

年間の洞察:今日、数え切れないほどのクリエイティブな人々が、それぞれのブランドのために新しいストーリーを伝えようとしています。トレンドや新たなビジネスマーケティングの手法を活用して実践する人が増えていますが、あなたのブランドの価値はストーリーやアイデアによって高められ、ブランドの輝きは磨き上げられ、ブランド自身の資産は何かということを真剣に考えたことはありますか？

私たちが考慮する価値があるのは、今日、ほとんどの中国ブランドが外に目を向け、外部の社会的可能性に頼って自らを宣伝し、拡大し、より魅力的なブランドイメージを作り上げようとしていることです。過去には多くのブランドが成功しており、今後もコミュニケーションのプラットフォームに立ち、他者に自分たちの存在を知ってもらいたいと考えるブランドは数多く存在するでしょう。しかし、独自のブランド資産を持ち、今日では新たなコミュニケーションツールとなり得るブランドも数多く存在します。ブランドが内向きになれば、独自の影響力も発揮できるようになります。

推奨事例：滴滴出行屋外広告

代理店:ブランク杭州

推薦理由：私がこの事例を好きな理由は、この事例が宣伝されたときのタイトル通り、「面白さと気の利いたことの間で有用性を選択する」という点です。コピーには意味のないジョークは一切使わず、シンプルで分かりやすいものにしています。私はこういう抑制が本当に好きです。実はこの時代に最も不足しているのはコンテンツであり、それが過剰になっているのです。

この場合、実用的な価値のあるコンテンツを提供することが解決策となるかもしれません。結局のところ、マーケティングは利他的なものであるべきであり、消費者にとっての価値を創造することが最高の価値なのです。特に、当時の滴滴出行が特別な状況にあったことを考慮すると、広告感覚を弱めたこのような誠実で温かい広告は、間違いなく最良の選択だったと言えるでしょう。

年次洞察:長い道のりは勇敢に歩まなければなりません。

年末のほとんどは悪いニュースを予想したり来年を想像したりすることに費やされますが、今年は比較的平穏です。最高の年も最悪の年もありません。ただの一年であり、私たちは前進し続けなければなりません。自分が信じていることを信じ続け、この市場の浮き沈みの後には、自分自身で解決できると信じてください。パニックになるのは避けられませんが、臆病になってはいけません。

以前、華華のインタビューで「クライアントは広告の出し方が分からない？ やみくもに広告を出してもいいのか？ そんな理屈はない。」と聞いたことがあります。正直に言うと、本当に面白いです。世界が悪者のように振舞うとき、私たち全員がその顔を平手打ちする勇気を持ちましょう。

推奨事例：志江文化観光マーケティング

代理店: 長沙毓悦コミュニケーション広告

推奨理由:まず、ソーシャル メディア ユーザーの心に最も適切な都市の位置付けを見つけます。現代の若者は長い旅と美的疲労に疲れています。人気のあるアトラクションやルートへの興味を失い始めています。 「人が少ない、あるいは人気のない場所を見つけて数日滞在する」ことが、都会の生活から一時的に逃れたい若者の新たな旅行需要となっている。

「日本軍が侵攻し、降伏した場所」というレッテルだけでは若者の興味を引くには不十分だ。毓悦は枝江の都市的特徴と融合し、その文化的基礎から枝江生活の独特な「スロービート」の雰囲気を掘り起こし、「自由、快適、怠惰」の位置づけを拡大し、一時的に都会の生活から逃れたいという若者の新たな観光需要に完璧に応えています。

第二に、市の文化と観光のプロモーションが初めて若いユーザーの共感を呼びました。 「消費者の興味を引くような方法でコミュニケーションをとる。」公式プロモーションビデオやプロモーションミーティングはありません。志江は最も社会的な方法を選択します。逆観光、葬儀屋の台本殺し、田舎町情緒などの独特な要素を通じて、消費者の慣性、好奇心、人道的感情のレベルから、都市全体を結びつけ、葬儀文化の背後にある感動的な物語を統合し、有名な抗日戦争都市の独特な遺伝子を結びつけるという3つのアプローチで、都市に「社会的通貨」の属性を完全に付与します。

さらに、都市管理者の効率的な業務遂行により、プロジェクトは円滑に実施されました。このプロジェクトの円滑な進行は、都市管理者の積極的な協力、大きなアイデアの迅速な意思決定、複数のプロジェクトの効率的な実施と切り離すことのできないものであり、これらがプロジェクトの成功を保証しています。これは、市長が常に消費者と住民に奉仕するという理念を堅持していることを十分に反映しており、市長がサービス理念を重視し、それを貫いていることを示しています。

年次反省: 2023 年、広告およびマーケティング業界は多くの変化と課題を経験しました。デジタル化とインターネットの急速な発展に伴い、広告・マーケティング業界は常に革新を続け、新しい市場環境に適応する必要があります。この過程で、デジタルトランスフォーメーション、コンテンツマーケティング、パーソナライズマーケティング、国境を越えた協力、データ駆動の重要性を深く認識しました。

2024年に向けて、広告・マーケティング業界がイノベーションとパーソナライゼーションにさらに重点を置くことを期待しています。消費者のニーズを深く理解し、ビッグデータと人工知能技術を活用することで、より正確でパーソナライズされた広告体験を消費者に提供することができます。同時に、広告・マーケティング業界がブランド構築と口コミにもっと力を入れ、高品質な製品とサービスを通じて消費者の信頼と支持を獲得することを期待しています。

つまり、将来の広告・マーケティング業界では、継続的な革新と市場の変化への適応によってのみ、より多くの市場シェアと消費者の認知を獲得できると私は信じています。

おすすめ事例：ファーウェイ秋の新製品発表短編映画シリーズ「最大の抵抗が私たちに最大のモチベーションを与える」

代理店: ハバスグループ中国

おすすめ理由：この広告を初めて見た時の感動を今でも鮮明に覚えています。すごかったです。近年のコミュニケーション環境におけるコンテンツの多くは、長い物語やストーリーテリングの文脈を使ってブランドの想いや情報を伝えるものが多くなっていますが、これはそれとは全く異なります。とても短いですが、非常に強力です。

もちろん、コンテンツの長さだけが優秀さの基準ではありません。優れた広告や優れたアイデアは創造性を表現するために存在するのではなく、ブランドが情報を伝達するのを助けるために存在します。 Huawei の広告は、非常に短い期間で、非常に強いブランド意図を伴う非常に感情的なメッセージを大衆に伝えました。気取ったところも、無意味なところもなく、清潔できちんとしていて、とても愛され、羨ましがられました。

年間の洞察：困難であり、この困難は長期間続くでしょう。過去2年間の高揚感は徐々に薄れてきましたが、これが常態です。人生には、広告ほど感情的なクライマックスは多くありません。人生の本質は、あなたが望むものが与えられるわけではないということです。多くの場合、業界の配当を個人の能力と見なさないでください。この業界では、全員が真剣に仕事をすることが、この業界の利益となります。これは、推薦された短編映画のタイトルに対する応答とも言えます。

推奨事例: OSM の「Take Your Time」シリーズ

推薦理由：先日、広告賞の審査をしていたとき、壮大な理論やネットミーム、自画自賛の記事で溢れる秀逸な作品群の中に、この清流を見出しました。それは楊果の手にある黒鉄の剣のように、単純かつ誠実で、単純でありながら独創的で、常に創造力の必殺武器となるでしょう。

今年の感想:今年を一言で表すと: 幸いなことに、広告はまだあります。

アメリカのテレビシリーズ「ウォーキング・デッド」の最終回では、登場人物全員が「生き残るのは私たちだ」という言葉とともに一人ずつ退場し、14年にわたるゾンビをテーマにした大作に終止符が打たれた。この一文はまさに今年を要約しています。経済の低迷、業界のベテランの死去、そして AI の波の継続的な影響の中で、私たちがまだ生きていることに感謝しなければなりません。

しかし、実際のところ、私たちの業界は常に残酷でした。ユーシのキャンバスバッグには「創造性こそが生き残る唯一の道だ」という一文が書かれていたのを覚えています。生き残るのは最も適切な解決策だけです。しかし、最近の作品には、大衆性というか、そういう「生きている人間」のオーラが欠けていると感じることが多いです。幸いなことに、今年は最近、海外のクリスマス作品をたくさん集めました。それらは、私たちがこの業界に入るきっかけとなった、言葉では言い表せないけれど人間味と楽しさの光を放つようなものをまだ残しています。私の心の中にはまだ希望が残っています。業界が悪いとか、広告が悪いとか、創造性が悪いというわけではありません。それは、私たちが十分に努力していないということだ。

2023年が終わっても、私はそれを懐かしく思わないでしょう。

おすすめ作品：デ・ルッチ著「雨に眠る」

代理店: 群玉山

おすすめ理由：華やかで見事なセリフやリズムの起伏はないが、3分間の映画を静かに観た。心地よく、サラサラとなめらかに、静かに潤いを与えます。この映画は中国の文化的遺伝子に満ちており、また時代に対する洞察力も優れており、古代の知恵を使って現代の人々の一般的な不安を癒そうとしています。

南部で育ったせいか、子供の頃によく見られた雨上がりの休憩風景に、特に心が温かくなります。この映画の雰囲気は、私のお気に入りの映画、ホウ・シャオシェン監督の『時をかける少女』を思い出させました。この広告が好きな人は10回以上続けて見たり、不眠症のときに見たり聞いたりしながら眠ってしまうこともあるそうです。これはクリエイターにとって最大の慰めとなるはずです。

年間の考え： 2023年は復帰の年です。年初、私たちは疫病の嵐から平穏を取り戻し、経済は3年間の疫病の影響から正常に戻り、消費もどん底から徐々に繁栄に戻り、消費者は疫病前のアップグレードした消費から合理的な消費に戻りました。経済の減速後、ブランドはコミュニケーションへの投資に慎重になっています。

広告業界が復活しつつある。以前は、クライアントは任意のコミュニケーションを行おうとしていましたが、現在は必要な場合にのみコミュニケーションを行います。クライアントのプロジェクトが減り、売り込み競争が激化する中で、広告環境は実際より厳しくなり、広告主はより効率的に成果を出すことが求められています。変化をどのように受け入れ、AI を含む新しいテクノロジーをどのように応用するかが重要なトレンドとなるでしょう。

【2022年ブレイクスルーマーケティング】

【2021年ブレイクスルーマーケティング】

【2020年ブレイクスルーマーケティング】

【2019年ブレイクスルーマーケティング】

【2018年ブレイクスルーマーケティング】

【2017年ブレイクスルーマーケティング】

【2016 ブレークスルーマーケティング】