ブランドマーケティング（新しい消費観察 | ファッションブランドは新しい状況で龍年のマーケティングをどのように展開するか）

新たな消費観察 |ファッションブランドは新たな状況の中で龍年のマーケティングをどのように展開するのでしょうか?

干支の要素は伝統的な春節の文化的特徴に富んでおり、商品の販売ピークシーズンに対応しています。 2024 年が特に特別なのは、中国の旧正月である龍の年であることです。龍は中国民族の伝説、信仰、祈りと一体化しています。それは知恵、強さ、勇気を体現しています。それは中国の伝統文化と千年の歴史を持つ中国文明の象徴です。

地元の優れた文化ストーリーを伝え、国民共通の感情体験を消費に取り入れることで、ブランドはより多くの好意と信頼を獲得できるため、干支マーケティングは春節市場のハイライトとなっています。

最後の龍年は2012年でした。当時、ほとんどのブランドはIPにあまり馴染みがありませんでした。ブランド初の共同「龍年」干支マーケティング キャンペーンについてどう思いますか?すでに始まった2024年、ファッションやラグジュアリーブランドのマーケティングはどのような機会と課題に直面し、どのように対応すべきでしょうか。

過去と現在の衝突、伝統を新たな生命で解釈する

龍は十二支の動物の中で唯一、現実には存在しない神話上の獣です。中国の伝統文化では、龍は鹿の角、ラクダの頭、エビの目、蛇の首、ハマグリの腹、魚の鱗、鷲の爪、虎の足、牛の耳という9つの動物の特徴を組み合わせた鮮やかなイメージです。龍には豊かで力強い意味があります。長い歴史の中で、さまざまなイメージが生まれ、さまざまな記録が残されていますが、変わらないのは、人々のすべての善き願いを乗せているということです。

左：ZARA。中央：尚夏。右: LESS

春節の文化は、多くの場合、自動的に十二支のイメージと結び付けられますが、十二支マーケティングは十二支のパターンを厳密に使用するものではありません。ここでテストされるのは古代中国文化の再現です。龍は中国民族の伝統的なトーテムです。雲龍文様は唐宋代の磁器に初めて現れ、長く深い歴史を持っています。構成から見ると、雲龍文様は龍文様を基本とし、雲文様が加わり、雲に乗って雲の間を舞っています。 LESS は、伝統的なパターンの直感的な視覚的印象に従い、紫と明るい黄色の色調を選択し、それを版画技法と組み合わせて抽象的で革新的な表現を生み出します。

左：Bosideng。右：トゥミ

地元の文化を伝えることに関しては、地元のクリエイターが理解力と表現力において当然有利です。彼らは文化的シンボルを再構築することで中国芸術を活性化し、過去と現在の衝突の中で伝統を新しい形で解釈します。

この龍年共同シリーズは、Bosideng とアーティストの Ren Zhe のコラボレーションによって開始されました。アーティストの任哲は、点から全体に導く形式を採用し、龍の鱗や龍のひげなど、龍の体から局所的な要素を抽出し、中国の赤と中国の「龍」トーテムをダウンジャケットのデザインに融合させています。 TUMI はアーティストの Weber Zhang と協力し、天と地の間を自由に舞い上がる伝統的な中国の干支の龍の独特の自由さを巧みに表現しました。ビスター上海とビスター蘇州ショッピングビレッジは、クロスメディアアーティストのチュー・ジンイーと提携し、伝統的な旧正月の雰囲気を復活させ、「ドラゴンダンスパレード」などの一連のアクティビティを企画しました。

上：ボーム＆メルシエ。左下：ヴァン クリーフ＆アーペル。右下：ロジェ・デュブイ

世界的に認知されている中国文化の古典的な要素として、国際的なブランドは春節コレクションに干支の龍の要素を取り入れています。ヴァン クリーフ＆アーペルは、ラッキー アニマルズ コレクションの最新ドラゴン ブローチを発表します。このブローチは、シリーズの別のアイテムである馬のブローチと組み合わせることで、龍と馬の精神を称え、新年の祝福を祈ります。

月の満ち欠けを見ると、万物の満ち欠けが分かります。ボーム＆メルシエは、リビエラ チャイニーズ イヤー オブ ザ ドラゴン ウォッチの特別版ペアを発売します。このウォッチには、爪で2つの月に登る雄大な金色の龍が描かれ、火の玉で遊ぶ龍の縁起の良い模様が描かれています。漢代に出現したこの吉祥文様は、もともと古代中国天文学の惑星運行図に由来し、火の玉は月から進化しました。金メッキの龍のひげ型の針は、中国の龍年特別版としてボーム＆メルシエが発表した新しいデザインです。

中国と西洋の文化が融合し、中国文化の現代的な感覚を表現しています。

伝統とのつながりを探求することに加えて、中国文化の現代的な側面も今日のマーケティングの物語に組み込まれています。結局のところ、感情的なつながりや文化的な共鳴は、主に現在のライフスタイルや地域のトレンドに基づいています。

中国の新ライフスタイルトレンドを継承し、Zaraは中国の伝統的な磁器ブランド「Xixingle」と提携して共同シリーズを立ち上げた。この製品の配色は中国の絵画の表現からインスピレーションを得ており、舞い上がる龍の模様によく使われる金色と銀色が新年の喜びを照らしています。緑と青は中国の山水画の敏捷性と活力を表現します。緋色と紫色も配色に取り入れられています。伝統的なリズムを体現するこれらの色彩がシリーズの中で一つ一つ融合され、レトロでありながらモダンな絵柄を織り成しています。

上：マックスマーラ。左下：FILA。右下：ステラ・マッカートニー

若者に伝統文化への共感を抱かせるには、創造性が現代の若者の言語を巧みに利用して新たなホットスポットを生み出す必要があります。 FILAはファッションイラストレーターのEchoと提携し、FILA独自の龍年パターン「dá dá dragon」を制作し、ファッションイラストレーションのスタイルで伝統的な中国の旧正月の雰囲気を表現しました。このインスピレーションから生まれた龘龘龍は、純粋で生き生きとしており、かわいらしい形と落ち着いた音色を持ち、中国の龍の魅力も兼ね備えています。

ファッションセンスと社交センスが共存する。優れたマーケティング事例とは、伝統的な概念を社会的属性を持つ新鮮なコンテンツに変換し、中国と西洋の文化の融合から生まれたインスピレーションの衝突を解釈することで、異なる文化間の接続点を形成できる事例です。

2024年の龍年を記念して、マックスマーラ2024年新年特別シリーズが新たに発売されました。ショート テディ コート、スポーティなテディ ジップアップ ボンバー ジャケットとコートはすべて濃い赤色で表現されています。裏地には今季人気の龍柄をあしらいました。また、マックスマーラは、マックスロンの物語に基づいてソーシャルメディアで「マックスロン、言いたいことがある」という絵文字パッケージも発売し、龍年限定の赤い封筒カバーも発売した。

RIMOWA ドラゴンイヤー プロモーションフィルム「龍は天と地を行き来し、今も私たちの心の中にいる」

中国の旧暦の龍年を祝うため、RIMOWA は龍年プロモーション フィルム「龍は天と地を行き来し、私たちの心の中にまだいる」で新年の挨拶を表現します。 RIMOWAの新年プロモーションビデオは、中国の文化遺産が豊富な古代蜀の地で撮影されました。家族の新年の外出と発見の旅を描いています。この短編映画では、成都東門市場のカンフーの技を体験したり、都江堰山水里橋の趣ある風景を鑑賞したり、四川省西部の赤い雲と雪をかぶった山々の美しさを楽しんだりできるだけでなく、起伏のある山々、曲がりくねった川、散在する空間、長い道の中で家族と再会する幸せな時間を感じることができます。

単一のプロモーションは感情的・文化的消費に取って代わられる

高級ブランドやファッションブランドにとって、2024年は新たな変化の時代となります。世界最大の高級ファッショングループであるLVMHを例に挙げてみましょう。最新の財務報告データによると、昨年12月31日までの12か月間で、LVMHの売上高は前年比9%増の862億ユーロとなり、有機的成長は13%となった。しかし、LVとディオールが所属するLVMHのファッション・皮革製品部門は、通年の収益成長率が前年の25％から9％に急落し、市場予想の10％をわずかに下回った。

左上：FENDI。左下：DIOR。右：LV

報道によると、過去3年間に比べると全体の成長率は鈍化しているものの、LVMHのCEOベルナール・アルノー氏は依然として成長率に満足しており、2024年には自信に満ちている。新年には、LVMHの各ブランドがさまざまな手段を通じてブランド力を高めることになる。例えば、ディオールはポップアップストアや展示会を開催することで市場シェアを拡大​​します。ロロ・ピアーナは創立100周年を記念して回顧展を開催し、ロエベも上海で展覧会を開催する。

単発の割引プロモーションや単調な機能データは、感情的かつ文化的な消費に取って代わられつつあります。企業運営全体においてブランド再構築の比重が高まっており、2024年は業界ではブランドの年とみなされています。

マッキンゼー・アンド・カンパニーとBoFの共同レポート「The State of Fashion 2024」によると、ブランドがパフォーマンスマーケティングによるリアルタイムの投資収益率に注力していた過去数年間と比較して、業界は戦略を調整してブランドマーケティングに戻り、長期的かつ累積的に消費者のブランドイメージを形成することになるだろう。これを実現するための重要な方法の 1 つは、忘れられないショッピングの瞬間を組み合わせて作り出すことです。

世間の注目がますます分散するにつれて、消費者との感情的なつながりを確立することがますます困難になります。ブランドは、クロスチャネル、多感覚体験活動を通じて消費者の注目を集め、ブランドの存在感を高めたいと考えています。急成長を遂げている干支マーケティングは、より多くの人々に「干支の龍」への新たな興味を抱かせることができるでしょうか?これは、年初におけるブランドコミュニケーションと販売にとって非常に重要です。